花王、「#BeWhite」洗濯キャンペーンを人種差別と受け取られかねないとして撤回

日本の日用品大手である花王は、家族間で家事をより公平に分担するよう促すことを目的としていた。長時間労働がしばしば家事の負担を女性に残す国においてである。同社は自社の従業員を対象に、家庭でどの程度家事に関わっているかを調査し、家庭がより「白く」なり得る様子を示す短い動画を「#BeWhite」というスローガンの下で自社のTwitterアカウントに投稿した。

このハッシュタグは日本の企業スラングの言葉遊びだった。長時間労働と搾取的な労働条件で知られる企業は「ブラック企業」と呼ばれ、従業員を大切にしワークライフバランスを促す企業は「ホワイト企業」と呼ばれる。花王が意図したメッセージは、家事のより公平な分担によって家庭は、雇用主のように、所属するのに良い場所になる、というものだった。

その言語的な枠組みの外にいる人にとって、このスローガンは白人性についての自慢と読めた。同社がスローガンが人種差別的と見られ得ることに気づいた後、動画は撤回され、広告はTwitterユーザーの間で批判を呼んだ。花王の株価は、論争が広がった金曜日に東京で最大2.4%下落した。

動画は撤回され、キャンペーンは中止された。花王の株価は、論争が報じられた金曜日に東京で最大2.4%下落した。

この言葉遊びは日本の企業スラング、すなわち「ホワイト企業」対「ブラック企業」の中でしか成立せず、キャンペーンはそれを世界的な観客に説明することはなかった。

Twitterは国内向けのチャネルではなく開かれたプラットフォームである。日本国内で美徳を示すスローガンは、内集団の外に出た瞬間に人種的な主張として読まれた。

同社は公開後に初めてリスクを認識し、その後動画を撤回した。本来なら公開前に確認すべきことだった。

国内の言葉遊びに基づくスローガンはうまく伝わらない。公開前に、キャンペーンの中心的なフレーズが内集団の外の観客にどう読まれるかを検証すべきである。

花王は動画を取り下げ、「#BeWhite」キャンペーンを中止した。この撤回に伴い、論争が報じられた2019年6月14日、東京で株価は最大2.4%下落した。