Kao zog seine Wäschekampagne #BeWhite zurück, nachdem der Slogan als rassistisch aufgefasst wurde

Kao, der japanische Haushaltswarenriese, wollte Familienmitglieder dazu ermutigen, die Hausarbeit gerechter aufzuteilen – in einem Land, in dem lange Arbeitszeiten die Last der Hausarbeit oft den Frauen überlassen. Das Unternehmen befragte seine eigenen Beschäftigten dazu, wie stark sie sich zu Hause an der Hausarbeit beteiligen, und verbreitete über sein Twitter-Konto ein kurzes Video unter dem Slogan #BeWhite, das zeigte, wie Haushalte „weißer“ sein könnten.

Der Hashtag war ein Wortspiel mit japanischem Unternehmensjargon: Firmen, die für lange Arbeitszeiten und ausbeuterische Bedingungen bekannt sind, werden als „schwarze Unternehmen“ bezeichnet, während solche, die ihre Beschäftigten gut behandeln und eine Work-Life-Balance fördern, „weiße Unternehmen“ sind. Kaos beabsichtigte Botschaft war, dass eine gerechtere Aufteilung der Hausarbeit ein Zuhause – wie einen Arbeitgeber – zu einem guten Ort macht, zu dem man gehört.

Für jeden außerhalb dieses sprachlichen Rahmens las sich der Slogan als Angeberei mit Weißsein. Das Video wurde zurückgezogen, nachdem das Unternehmen erkannt hatte, dass der Slogan als rassistisch aufgefasst werden könnte, und die Werbung löste Kritik unter Twitter-Nutzern aus. Kaos Aktien fielen am Freitag, an dem sich der Streit verbreitete, in Tokio um bis zu 2,4 %.

Das Video wurde zurückgezogen und die Kampagne verworfen; Kaos Aktien fielen am Freitag, an dem der Streit ausbrach, in Tokio um bis zu 2,4 %.

Das Wortspiel funktioniert nur im japanischen Unternehmensjargon – „weiße Unternehmen“ gegenüber „schwarzen Unternehmen“ –, was die Kampagne einem globalen Publikum nie erklärte.

Twitter ist eine offene Plattform, kein inländischer Kanal: Ein Slogan, der innerhalb Japans Tugend signalisierte, las sich als rassistische Aussage, sobald er die Eigengruppe verließ.

Das Unternehmen erkannte das Risiko erst nach der Veröffentlichung und zog das Video dann zurück – eine Prüfung, die vor dem Start hätte stattfinden müssen.

Ein Slogan, der auf inländischem Wortspiel aufbaut, lässt sich schlecht übertragen: Prüfe die zentrale Formulierung einer Kampagne vor dem Start daraufhin, wie sie auf Publikum außerhalb der Eigengruppe wirkt.

Kao nahm das Video herunter und ließ die Kampagne #BeWhite fallen. Der Rückzug ging mit einem Kursrückgang von bis zu 2,4 % in Tokio am 14. Juni 2019 einher, dem Tag, an dem über den Streit berichtet wurde.