L'ASA a jugé que l'annonce de Marvel Contest de Kabam dissimulait ses loot boxes aux acheteurs

L'Advertising Standards Authority (ASA) britannique a statué contre Kabam Games au sujet de la fiche de boutique de Marvel Contest of Champions, jugeant que cette fiche omettait des informations cruciales sur les loot boxes du jeu — des achats d'objets aléatoires susceptibles d'influencer significativement la décision d'un consommateur de télécharger le jeu ou d'y jouer.

L'ASA a conclu que cette omission enfreignait la règle 3.3 du Code britannique de la publicité non diffusée (CAP Code), qui impose d'inclure les informations substantielles — et ses lignes directrices précisent explicitement que la présence de loot boxes est un facteur substantiel dans la décision d'un consommateur. Le cabinet d'avocats CMS a traité cette plainte accueillie dans une alerte client Law-Now publiée en décembre 2025.

L'exigence pratique de cette décision est la transparence : les développeurs doivent fournir des informations claires et accessibles sur les achats à récompense aléatoire afin que les consommateurs soient pleinement informés avant de décider, rappelant que les obligations de divulgation des achats intégrés au jeu s'étendent aux fiches elles-mêmes, et pas seulement aux invites en jeu.

L'ASA a fait droit à la plainte au titre de la règle 3.3 du CAP Code et a exigé que les informations sur les loot boxes soient rendues claires et accessibles ; le système d'autorégulation n'impose aucune amende.

Les loot boxes sont des achats aléatoires : ce que les acheteurs obtiennent est inconnu jusqu'au paiement, ce qui explique précisément pourquoi la divulgation est substantielle.

L'omission se trouvait dans la fiche elle-même, c'est-à-dire au moment où les décisions de téléchargement sont réellement prises.

L'ASA considère les fiches d'App Store comme des textes publicitaires soumis au CAP Code, et non comme de simples métadonnées produit neutres.

L'envergure de Kabam — un jeu phare sous licence Marvel — a rendu l'absence de divulgation lourde de conséquences pour une large base de joueurs.

Une fiche de boutique est une publicité : si des achats d'objets aléatoires peuvent modifier la décision d'un consommateur de télécharger, les omettre constitue une tromperie par omission.

L'ASA a exigé que les informations sur les loot boxes soient incluses clairement, et l'alerte client de CMS de décembre 2025 a porté cette affaire à l'attention des entreprises du jeu vidéo comme rappel de conformité. Aucune amende n'était disponible dans le cadre du régime d'autorégulation.