ASA decidiu que o anúncio de Marvel Contest of Champions da Kabam ocultava suas loot boxes dos compradores

A Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido decidiu contra a Kabam Games em relação ao anúncio na loja do Marvel Contest of Champions, concluindo que o anúncio omitia informações cruciais sobre as loot boxes do jogo — compras de itens aleatórios que podiam afetar significativamente a decisão de um consumidor de baixar ou se envolver com o jogo.

A ASA concluiu que a omissão violou a Regra 3.3 do Código Britânico de Publicidade Não Transmitida (CAP Code), que exige a inclusão de informações materiais — e sua orientação é explícita de que a presença de loot boxes é um fator material na decisão de um consumidor. O escritório de advocacia CMS abordou a reclamação acolhida em um alerta ao cliente Law-Now publicado em dezembro de 2025.

A exigência prática da decisão é a transparência: os desenvolvedores devem fornecer informações claras e acessíveis sobre compras de recompensas aleatórias para que os consumidores estejam totalmente informados antes de decidir, um lembrete de que as obrigações de divulgação de compras no jogo se estendem aos próprios anúncios, não apenas aos avisos dentro do jogo.

A ASA acolheu a reclamação sob a Regra 3.3 do CAP Code e exigiu que as informações sobre loot boxes fossem tornadas claras e acessíveis; o sistema autorregulatório não aplica multa.

As loot boxes são compras aleatórias: o que os compradores recebem é desconhecido até pagarem, o que é exatamente o motivo pelo qual a divulgação é material.

A omissão estava no próprio anúncio, o ponto em que as decisões de download são realmente tomadas.

A ASA trata os anúncios em lojas de aplicativos como texto de marketing sujeito ao CAP Code, não como metadados neutros do produto.

A escala da Kabam — um jogo principal licenciado pela Marvel — tornou a divulgação ausente consequente para uma grande base de jogadores.

Um anúncio em loja é publicidade: se compras de itens aleatórios puderem mudar a decisão de um consumidor de baixar, omiti-las é enganoso por omissão.

A ASA exigiu que as informações sobre loot boxes fossem incluídas de forma clara, e o alerta ao cliente da CMS de dezembro de 2025 colocou o caso diante das empresas de jogos como um lembrete de conformidade. Nenhuma multa estava disponível sob o regime autorregulatório.