En novembre 2025, John Lewis a diffusé deux publicités du Black Friday : une publicité Facebook pour le MacBook Air avec M2 — « à partir de 699 £. Le prix comprend une économie de 150 £ » — et une publicité display en ligne annonçant « Économisez 450 £ » sur l'ASUS Zenbook A14 Copilot+ PC. La surveillance automatisée des publicités de l'ASA a contesté les deux prix de référence.
John Lewis a affirmé que 849 £ était le prix habituel du MacBook, sur la base d'un prix de vente moyen sur 12 mois de 840,54 £, mais n'a fourni aucun volume de ventes ni historique de prix, et a refusé de communiquer des données de ventes unitaires, arguant qu'elle n'avait aucune obligation légale ou découlant du CAP Code de le faire. Un suivi de tiers indiquait que le MacBook avait été vendu à 849 £ pendant une seule journée en juillet 2025. Le prix de référence de 1 099 £ du Zenbook n'avait tenu que 47 jours, le prix fluctuant entre 749 £ et 1 099 £ de mars à novembre 2025.
Le 20 mai 2026, l'ASA a confirmé les deux griefs au titre des règles 3.1, 3.7 et 3.17 du CAP : sans au moins trois mois d'historique de prix et de données de ventes, aucune des deux économies n'était démontrée comme réelle. Le détaillant, connu de longue date pour sa promesse « Never Knowingly Undersold » (jamais battu en prix en toute connaissance de cause), s'est excusé pour « deux erreurs qui n'ont pas été relevées » lors de la baisse des prix pour s'aligner sur les concurrents. Les publicités ne doivent plus être diffusées.
Ayant refusé de transmettre ses données de ventes, l'ASA n'a pas pu vérifier les allégations et a interdit les deux publicités, contraignant l'enseigne à des excuses publiques.
Une allégation d'économie ne vaut que ce que vaut l'historique de prix qui la sous-tend — John Lewis a proposé une moyenne sur 12 mois mais aucune donnée, et l'ASA interprète le silence comme une absence de preuve.
Refuser par principe les données de ventes a transformé un litige vérifiable en défaite automatique : sans preuve, le régulateur ne peut pas vérifier l'allégation, donc l'allégation échoue.
La surveillance par IA signifie que les publicités du Black Friday sont examinées sans aucun plaignant — une seule journée à 849 £ en juillet a suffi à faire tomber une économie de 150 £ en novembre.
La leçon
« Économisez X £ » exige trois mois d'historique de prix à l'appui — John Lewis a refusé de montrer ses données et a perdu les deux publicités. Le détaillant qui promettait des prix équitables a été jugé trompeur.
Suites
John Lewis s'est excusé, déclarant que sa promesse de prix Never Knowingly Undersold signifie qu'elle baisse chaque semaine des milliers de prix pour s'aligner sur les concurrents, ce qui s'intensifie pendant le Black Friday, et qu'elle était désolée pour les deux erreurs qui n'ont pas été relevées. L'ASA lui a enjoint de justifier ses futures allégations d'économies par rapport au véritable prix de vente habituel.
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