Em novembro de 2025, a John Lewis veiculou dois anúncios de Black Friday: um anúncio no Facebook para o MacBook Air com M2 — "a partir de £699. O preço inclui uma economia de £150" — e um anúncio display online alegando "Economize £450" no ASUS Zenbook A14 Copilot+ PC. O monitoramento automatizado de anúncios da ASA contestou ambos os preços de referência.
A John Lewis afirmou que £849 era o preço habitual do MacBook, com base em um preço médio de venda de £840,54 em 12 meses, mas não forneceu volumes de vendas nem histórico de preços, e recusou-se a fornecer dados de vendas por unidade, argumentando que não tinha obrigação legal nem prevista no Código CAP de fazê-lo. O rastreamento de terceiros indicou que o MacBook havia sido vendido a £849 por um único dia em julho de 2025. O preço de referência de £1.099 do Zenbook vigorou por apenas 47 dias, com o preço oscilando entre £749 e £1.099 de março a novembro de 2025.
Em 20 de maio de 2026, a ASA acolheu ambas as contestações sob as regras 3.1, 3.7 e 3.17 do CAP: sem pelo menos três meses de histórico de preços e dados de vendas, nenhuma das economias foi comprovada como genuína. A varejista, há muito conhecida por sua promessa "Never Knowingly Undersold" (Nunca Baixamos o Preço Sem Saber), pediu desculpas por "dois erros que não foram detectados" ao baixar preços para igualar os concorrentes. Os anúncios não devem ser veiculados novamente.
Recusou-se a entregar os dados de vendas, então a ASA não pôde verificar as alegações e baniu ambos os anúncios, forçando um pedido de desculpas público.
Uma alegação de economia só é tão boa quanto o histórico de preços por trás dela — a John Lewis ofereceu uma média de 12 meses, mas nenhum dado, e a ASA interpreta o silêncio como ausência de prova.
Recusar os dados de vendas por princípio transformou uma disputa verificável em uma derrota automática: sem evidências, o regulador não pode verificar a alegação, então a alegação falha.
O monitoramento por IA significa que os anúncios de Black Friday são analisados sem nenhum reclamante — um dia a £849 em julho foi suficiente para derrubar uma economia de £150 em novembro.
A lição
"Economize £X" precisa de três meses de histórico de preços por trás — a John Lewis recusou-se a mostrar seus dados e perdeu ambos os anúncios. A varejista que prometia preços justos foi considerada enganosa.
A John Lewis pediu desculpas, afirmando que sua promessa de preço Never Knowingly Undersold significa que ela baixa milhares de preços semanalmente para igualar os concorrentes, intensificando-se durante a Black Friday, e que lamentava os dois erros que não foram detectados. A ASA orientou-a a comprovar futuras alegações de economia em relação ao preço de venda habitual genuíno.
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