존 루이스, ASA에 판매 데이터 제출 거부 — 블랙 프라이데이 할인 광고 2건 금지

2025년 11월 존 루이스는 블랙 프라이데이 광고 두 건을 집행했다. 맥북 에어 M2를 위한 페이스북 광고는 '699파운드부터. 150파운드 할인 포함 가격'이라고 했고, 온라인 디스플레이 광고는 ASUS 젠북 A14 코파일럿+ PC에 대해 '450파운드 할인'을 주장했다. ASA의 자동 광고 모니터링이 두 광고의 기준 가격에 이의를 제기했다.

존 루이스는 849파운드가 맥북의 통상 가격이라며 12개월 평균 판매가 840.54파운드를 근거로 들었으나, 판매량이나 가격 이력을 제출하지 않았고, 법적 또는 CAP 규정상 의무가 없다는 이유로 단위 판매 데이터 제공을 거부했다. 제3자 추적에 따르면 해당 맥북은 2025년 7월 하루 동안 849파운드에 판매된 적이 있었다. 젠북의 1,099파운드 기준 가격은 47일 동안만 유지되었으며, 2025년 3월부터 11월까지 가격은 749파운드와 1,099파운드 사이에서 변동했다.

2026년 5월 20일 ASA는 CAP 규정 3.1, 3.7, 3.17에 따라 두 광고에 대한 이의를 모두 인용했다. 최소 3개월의 가격 이력과 판매 데이터가 없으면 어느 할인도 진정한 것으로 입증되지 않는다는 판단이었다. '절대 무심코 더 싸게 팔지 않는다'는 약속으로 오래 알려진 이 유통업체는 경쟁사에 맞춰 가격을 인하할 때 '발견되지 않은 두 가지 실수'에 대해 사과했다. 해당 광고들은 다시 게재되어서는 안 된다.

판매 데이터 제출을 거부했기 때문에 ASA는 주장을 검증할 수 없었고 두 광고를 모두 금지했으며, 공개 사과를 하게 만들었다.

할인 주장은 그 뒤에 있는 가격 이력만큼만 신뢰할 수 있다. 존 루이스는 12개월 평균을 제시했지만 데이터는 없었고, ASA는 침묵을 증거의 부재로 해석한다.

원칙에 따라 판매 데이터를 거부한 것은 검증 가능한 분쟁을 자동 패배로 바꿨다. 증거가 없으면 규제 당국은 주장을 검증할 수 없고, 따라서 그 주장은 실패한다.

AI 모니터링은 블랙 프라이데이 광고를 민원인 없이도 심사한다는 뜻이다. 7월의 849파운드 하루 판매가 11월의 150파운드 할인을 무너뜨리기에 충분했다.

'X파운드 할인'에는 3개월의 가격 이력이 뒷받침되어야 한다. 존 루이스는 데이터 공개를 거부했고 두 광고 모두에서 졌다. 공정한 가격을 약속했던 유통업체가 오해를 부르는 것으로 판정된 것이다.

존 루이스는 사과하며, '절대 무심코 더 싸게 팔지 않는다'는 가격 약속에 따라 매주 수천 개의 가격을 경쟁사에 맞춰 인하하고 있으며 블랙 프라이데이 기간에 그 인하가 심해지는데, 발견되지 않은 두 가지 실수에 대해 유감을 표한다고 밝혔다. ASA는 향후 할인 주장에 대해 진정한 통상 판매가를 근거로 입증하라고 지시했다.