Deux vidéos ont coûté 33 matchs à Ja Morant et ont envoyé sa chaussure signature au placard

En mars 2023, Ja Morant est apparu dans une vidéo Instagram Live tenant un pistolet dans un club de la région de Denver. La NBA l'a suspendu huit matchs, et Powerade, filiale de Coca-Cola — qui l'avait signé pour un contrat pluriannuel comme visage d'une refonte de marque — a retiré ses publicités de son site web et de ses réseaux sociaux ; le partenariat était, au minimum, en suspens.

Deux mois plus tard, une deuxième vidéo montrait Morant avec une arme à feu, et la ligue a conclu qu'il avait « brandi une arme à feu en sachant qu'il était filmé ». Nike a retiré sa chaussure signature Ja 1 de son application et de son site web le 18 mai, une semaine avant la date de lancement prévue de la chaussure. Le 16 juin, la NBA l'a suspendu 25 matchs au début de la saison 2023-2024, ce qui lui a coûté environ 7,5 millions de dollars.

Le commissaire Adam Silver a déclaré que la « décision de Morant de brandir une nouvelle fois une arme à feu sur les réseaux sociaux est alarmante et déconcertante », et que « le risque que d'autres jeunes gens imitent le comportement de Ja est particulièrement préoccupant ».

Nike a retiré la Ja 1 une semaine avant son lancement et Powerade a suspendu son contrat après que la conclusion de la NBA a rendu les publicités et la chaussure invendables, ce qui a coûté environ 7,5 millions de dollars à Morant.

Une chaussure signature, c'est tout le pari d'une marque sur un seul athlète : la Ja 1 a été retirée une semaine avant son lancement parce que le produit était devenu la personne.

Les deux partenaires ont réagi selon des calendriers différents — Powerade a suspendu dans les jours suivant la première vidéo, Nike a retiré la chaussure dans les jours suivant la seconde — mais tous deux évaluaient le même comportement.

La conclusion de la NBA a fait le travail pour les sponsors : une fois que la ligue a qualifié le comportement d'imprudent et signalé un risque d'imitation, les publicités et la chaussure étaient invendables.

Un parrainage est évalué sur la personne, pas sur le produit : la première vidéo a coûté à Morant huit matchs et sa campagne Powerade ; la seconde lui a coûté 25 matchs et le lancement de sa chaussure.

Morant a purgé la suspension de 25 matchs au début de la saison 2023-2024 après avoir suivi un programme de la ligue. Nike est revenu sur la ligne en septembre 2024, annonçant la Ja 2 — sortie le 26 septembre —, Nike Basketball déclarant être « impatient que le monde porte la Ja 2 ».