L'étiquette du champignon oreille-de-bois de Hema a prêté à une lecture grivoise — et les ventes ont chuté de 42 %

En mai 2026, le produit de marque propre de Hema 粉木耳 (champignon oreille-de-bois rose) a été mis en vente sur des marchés régionaux. Son emballage présentait une silhouette féminine qui, combinée à l'image « 粉木耳 » et à la phrase « 粉嘟嘟，蘑菇届萌新 », invitait à une lecture grivoise que des consommateurs ont signalée comme du marketing 低俗擦边球 (vulgaire et limite).

Une vague de plaintes a poussé l'entreprise à agir dans la nuit du 25 mai : Hema s'est excusée, a mis au rebut l'intégralité du stock d'emballages et a retiré les produits concernés, tout en promettant un examen interne de son processus d'approbation des produits.

S'agissant d'un produit distribué au niveau régional, l'article a également attiré l'attention des autorités de régulation, qui ont commencé à se pencher sur le dossier. Les ventes mensuelles de ce seul produit ont chuté de 42 % d'un mois sur l'autre pendant que la polémique durait.

L'entreprise a mis au rebut l'intégralité du stock d'emballages et retiré le produit après les plaintes, mais les ventes mensuelles ont tout de même chuté de 42 %.

Un emballage visant un style mignon « 萌 » a glissé vers le double sens, et l'association « 粉木耳 » plus silhouette a été lue comme une allusion délibérée.

L'approbation a laissé passer le produit : un article de marque propre doté d'une étiquette à double sens est arrivé sur les rayons régionaux avant qu'un quelconque contrôle ne repère cette lecture.

L'impact sur les ventes l'a rendu coûteux : les ventes mensuelles de ce seul article ont chuté de 42 % pendant que la polémique durait.

L'implication des autorités de régulation a transformé une embarrassante affaire d'emballage en question de conformité.

Un emballage mignon qui se lit comme une allusion est un échec de conception que le processus de contrôle devrait détecter. Quand son double sens atteint les rayons, mettre le stock au rebut n'est que la moindre des dépenses.