JCPenney a passé une décennie à tenter de survivre à Internet — puis le COVID l'a achevée

JCPenney a été fondée en 1902 et est devenue l'une des plus grandes chaînes de grands magasins des États-Unis, exploitant environ 850 magasins avec près de 90 000 employés à son apogée. Dans les années 2010, la chaîne était en déclin constant, à mesure que la fréquentation des centres commerciaux diminuait et que le commerce de détail en ligne progressait. Une tentative désastreuse de redressement en 2012 menée par Ron Johnson, ancien cadre d'Apple — qui avait supprimé les coupons et les promotions au profit de prix bas quotidiens — a accéléré la chute, et l'entreprise a eu du mal à se rétablir.

La pandémie de COVID-19 a porté le coup final. JCPenney a fermé tous ses magasins le 15 mars 2020, mettant la plupart de ses employés en chômage technique. Avec des loyers à payer et aucun revenu entrant dans 850 établissements, l'entreprise a manqué de temps. Elle a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites le 15 mai 2020, déclarant 4,2 milliards de dollars de dettes. Cette procédure a été l'une des plus importantes faillites du secteur de la distribution de l'ère pandémique, aux côtés de Neiman Marcus et J.Crew.

JCPenney est sortie de la faillite en décembre 2020 sous la propriété des opérateurs de centres commerciaux Simon Property Group et Brookfield Asset Management, qui ont acheté la chaîne pour environ 800 millions de dollars. Environ 175 magasins ont été fermés et près de 60 000 emplois ont été préservés. L'entreprise a survécu, mais en tant que fraction de ce qu'elle était — une chaîne de grands magasins évoluant dans un paysage de la distribution qui l'avait dépassée.

Dépôt de bilan au titre du chapitre 11 avec 4,2 milliards de dollars de dettes, puis fermeture de 175 magasins et vente pour 800 millions de dollars à des opérateurs de centres commerciaux, préservant 60 000 emplois.

JCPenney était en déclin lent depuis une décennie avant le COVID, perdant des parts de marché au profit d'Amazon et des discounters hors centres commerciaux, tout en étant grevée de 850 magasins situés en centre commercial, de plus en plus non rentables.

La stratégie de prix « fair and square » de Ron Johnson en 2012 a aliéné la clientèle de base — des acheteurs plus âgés à revenus moyens qui venaient pour les coupons et les rayons de déstockage, et non pour une tarification transparente.

Le COVID-19 a été la cause immédiate mais non la cause profonde : lorsque les magasins ont fermé en mars 2020, l'entreprise n'avait ni réserves de trésorerie ni revenus numériques pour couvrir le loyer de centaines d'établissements.

Le modèle même du grand magasin implanté en centre commercial était obsolète — JCPenney était enfermée dans des baux à long terme pour des emplacements d'ancrage dans des centres commerciaux qui perdaient leur fréquentation face à toutes les menaces du secteur de la distribution.

Un déclin lent reste un déclin. La faillite de JCPenney a été imputée au COVID, mais une décennie de baisse des ventes et de redressements ratés a scellé son sort. La pandémie n'était pas la cause — c'était une échéance.

JCPenney exploite environ 660 magasins en 2025, contre 850 au moment de la faillite. L'entreprise reste détenue par des capitaux privés, par Simon et Brookfield. Le chiffre d'affaires continue de diminuer, mais la chaîne est restée rentable au niveau opérationnel sous la nouvelle propriété.