A JCPenney foi fundada em 1902 e cresceu até se tornar uma das maiores redes de lojas de departamentos dos Estados Unidos, operando cerca de 850 lojas com quase 90 mil funcionários no seu auge. Nos anos 2010, a rede estava em declínio constante, à medida que o fluxo de clientes nos shopping centers caía e o comércio varejista pela internet crescia. Uma tentativa desastrosa de reestruturação em 2012, conduzida pelo ex-executivo da Apple Ron Johnson — que eliminou cupons e promoções em favor de preços baixos todos os dias —, acelerou a queda, e a empresa teve dificuldades para se recuperar.
A pandemia de COVID-19 deu o golpe final. A JCPenney fechou todas as lojas em 15 de março de 2020, colocando a maioria dos funcionários em licença não remunerada. Com o aluguel vencendo e nenhuma receita entrando em 850 locais, a empresa ficou sem tempo. Ela pediu recuperação judicial (Chapter 11) em 15 de maio de 2020, declarando US$ 4,2 bilhões em dívidas. O pedido foi uma das maiores recuperações judiciais do varejo da era da pandemia, ao lado de Neiman Marcus e J.Crew.
A JCPenney saiu da recuperação judicial em dezembro de 2020 sob a propriedade das operadoras de shopping centers Simon Property Group e Brookfield Asset Management, que compraram a rede por cerca de US$ 800 milhões. Cerca de 175 lojas foram fechadas e quase 60 mil empregos foram preservados. A empresa sobreviveu, mas como uma fração do que já foi — uma rede de lojas de departamentos operando em um cenário do varejo que já a havia ultrapassado.
Pediu recuperação judicial (Chapter 11) com US$ 4,2 bilhões em dívidas, depois fechou 175 lojas e foi vendida por US$ 800 milhões para operadoras de shopping centers, preservando 60 mil empregos.
A JCPenney estava em declínio lento havia uma década antes da COVID, perdendo participação de mercado para a Amazon e para os varejistas de desconto fora dos shopping centers, enquanto carregava 850 lojas em shopping centers que se tornavam cada vez menos lucrativas.
A estratégia de preços "justo e honesto" de Ron Johnson, em 2012, afastou a base de clientes fiéis — consumidores mais velhos, de renda média, que vinham pelos cupons e pelas prateleiras de liquidação, e não por preços únicos e transparentes.
A COVID-19 foi a causa imediata, mas não a causa raiz: quando as lojas fecharam em março de 2020, a empresa não tinha reservas de caixa nem receita digital para cobrir o aluguel de centenas de locais.
O próprio modelo de loja de departamentos baseada em shopping centers estava obsoleto — a JCPenney estava presa a contratos de aluguel de longo prazo para posições de âncora em shopping centers que perdiam fluxo de clientes para todas as ameaças do varejo.
A lição
Um declínio lento continua sendo um declínio. A falência da JCPenney foi atribuída à COVID, mas uma década de queda nas vendas e de reestruturações fracassadas selou seu destino. A pandemia não foi a causa — foi um prazo final.
A JCPenney opera cerca de 660 lojas em 2025, abaixo das 850 na época da recuperação judicial. A empresa continua sob controle privado da Simon e da Brookfield. A receita segue encolhendo, mas a rede permaneceu lucrativa no nível operacional sob a nova propriedade.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS