Jaeger a habillé la royauté pendant 133 ans — puis le capital-investissement l'a endetté

Jaeger a été fondée en 1884 par Lewis Tomalin, exploitant les théories du médecin hygiéniste allemand Gustav Jaeger sur les fibres animales naturelles. Au début du XXe siècle, elle était devenue l'une des marques de vêtements les plus prestigieuses de Grande-Bretagne, obtenant un mandat royal (Royal Warrant) en 1910. L'entreprise a inventé le manteau en poil de chameau, été pionnière dans la maille en cachemire et en alpaga, et a habillé Audrey Hepburn et Marilyn Monroe. Sa boutique phare de Regent Street était une institution londonienne.

Les ennuis ont commencé en 2012, lorsque Harold Tillman a vendu Jaeger à Better Capital, une société de capital-investissement, pour 19,5 millions de livres. Better Capital a chargé l'entreprise de dettes et prélevé des frais de gestion. Cinq ans plus tard, en avril 2017, Jaeger a été placée en redressement judiciaire. Edinburgh Woollen Mill de Philip Day a racheté la marque à l'issue de la procédure — mais pas l'entreprise, laissant 700 salariés dans l'incertitude quant à leur avenir et des fournisseurs impayés.

Le second sauvetage a été encore plus court. En novembre 2020, Jaeger a de nouveau été placée en redressement judiciaire. Cette fois, en janvier 2021, Marks & Spencer n'a acquis que le nom de marque Jaeger — ni les 63 magasins, ni les 13 corners, ni les salariés — pour 5 millions de livres. Les magasins n'ont jamais rouvert. Les emplois ont disparu. Jaeger, qui avait habillé la royauté britannique et les stars d'Hollywood pendant 133 ans, est devenue une étiquette sur un portant de M&S.

Chaque acheteur n'a pris que le nom de marque : M&S a payé 5 M£ pour l'étiquette, pas pour les magasins ni le personnel, laissant une institution vieille de 133 ans réduite à une coquille de propriété intellectuelle.

L'actionnariat de capital-investissement a extrait de la valeur au lieu d'investir dans l'entreprise — Better Capital a chargé Jaeger de dettes et la marque ne s'est jamais remise de cette ingénierie financière.

Le va-et-vient des propriétaires — Better Capital, puis Edinburgh Woollen Mill, puis M&S — a créé une perturbation stratégique constante, sans investissement cohérent dans la marque ni dans les infrastructures numériques.

Jaeger était une marque patrimoniale avec une clientèle vieillissante et sans stratégie de commerce en ligne suffisante pour survivre au déclin des commerces de centre-ville — le même problème structurel qui a tué de nombreux noms du commerce de détail britannique.

Chaque propriétaire successif n'a acheté que le nom de marque, laissant les magasins et les travailleurs de côté — un dépeçage d'actifs qui a réduit une institution vieille de 133 ans à une coquille de propriété intellectuelle.

Le capital-investissement ne sauve pas les marques patrimoniales — il les prépare à la vente. Chaque transaction extrait de la valeur. Trois propriétaires ont achevé ce que 133 ans n'avaient pu faire.

La marque Jaeger subsiste comme étiquette au sein de Marks & Spencer, vendue dans les magasins et sur le site web de M&S. Les boutiques Jaeger indépendantes — y compris le magasin phare de Regent Street — sont définitivement fermées. L'entreprise qui a inventé le manteau en poil de chameau, habillé Audrey Hepburn et détenu un mandat royal n'existe plus que comme nom de marque détenu par la plus grande chaîne de distribution britannique. L'institution vieille de 133 ans a été réduite à un actif de propriété intellectuelle d'une valeur de 5 millions de livres.