Jaeger vistió a la realeza durante 133 años; luego el capital privado la vistió de deuda

Jaeger fue fundada en 1884 por Lewis Tomalin, aprovechando las teorías del higienista alemán Dr. Gustav Jaeger sobre las fibras animales naturales. A principios del siglo XX se había convertido en una de las marcas de ropa más distinguidas de Gran Bretaña, obteniendo una Real Orden (Royal Warrant) en 1910. La empresa inventó el abrigo de pelo de camello, fue pionera en prendas de punto de cachemira y alpaca, y vistió a Audrey Hepburn y Marilyn Monroe. Su tienda insignia de Regent Street era una institución londinense.

Los problemas comenzaron en 2012, cuando Harold Tillman vendió Jaeger a Better Capital, una firma de capital privado, por 19,5 millones de libras. Better Capital cargó a la empresa con deuda y extrajo comisiones de gestión. Cinco años después, en abril de 2017, Jaeger entró en administración. Edinburgh Woollen Mill, de Philip Day, compró la marca tras la administración, pero no la empresa, dejando a 700 empleados con un futuro incierto y a los proveedores sin pagar.

El segundo rescate fue aún más breve. En noviembre de 2020, Jaeger volvió a entrar en administración. Esta vez, en enero de 2021, Marks & Spencer adquirió únicamente el nombre de la marca Jaeger —no las 63 tiendas, no las 13 concesiones, no los empleados— por 5 millones de libras. Las tiendas nunca reabrieron. Los puestos de trabajo desaparecieron. Jaeger, que había vestido a la realeza británica y a las estrellas de Hollywood durante 133 años, se convirtió en una etiqueta en un perchero de M&S.

Cada comprador se quedó solo con el nombre de la marca: M&S pagó 5 millones de libras por la etiqueta, no por las tiendas ni el personal, dejando a una institución de 133 años como un cascarón de propiedad intelectual.

La propiedad de capital privado extrajo valor en lugar de invertir en el negocio: Better Capital cargó a Jaeger con deuda y la marca nunca se recuperó de la ingeniería financiera.

La puerta giratoria de propietarios —Better Capital, luego Edinburgh Woollen Mill, luego M&S— creó una disrupción estratégica constante sin inversión consistente en la marca ni en la infraestructura digital.

Jaeger era una marca de tradición con una base de clientes envejecida y sin una estrategia de comercio electrónico adecuada para sobrevivir al declive de la calle comercial: el mismo problema estructural que acabó con muchos nombres del comercio minorista británico.

Cada propietario sucesivo compró solo el nombre de la marca, dejando atrás tiendas y trabajadores: un desmantelamiento de activos que redujo una institución de 133 años a un cascarón de propiedad intelectual.

El capital privado no salva a las marcas de tradición: las prepara para la venta. Cada transacción extrae valor. Tres propietarios terminaron lo que 133 años no pudieron.

La marca Jaeger continúa como etiqueta dentro de Marks & Spencer, vendida a través de las tiendas y el sitio web de M&S. Las tiendas independientes de Jaeger —incluida la insignia de Regent Street— están cerradas permanentemente. La empresa que inventó el abrigo de pelo de camello, vistió a Audrey Hepburn y poseía una Real Orden existe solo como un nombre de marca propiedad de la mayor cadena minorista británica. La institución de 133 años quedó reducida a un activo de propiedad intelectual valorado en 5 millones de libras.