案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1884–2021
Jaeger 为王室制衣 133 年——然后私募股权用债务为它「穿衣」
发明了驼绒大衣的英国品牌在三年内两次进入接管。玛莎百货仅以 500 万英镑买下了品牌名称。
Jaeger · Better Capital · Edinburgh Woollen Mill · Marks & Spencer · 2021-01-11
怎么回事
Jaeger 由 Lewis Tomalin 于 1884 年创立，利用德国卫生学家 Gustav Jaeger 博士关于天然动物纤维的理论。到 20 世纪初，它已成为英国最负盛名的服装品牌之一，于 1910 年获得皇家认证。该公司发明了驼绒大衣，开创了羊绒和羊驼毛针织品，并为奥黛丽·赫本和玛丽莲·梦露制衣。其旗舰摄政街门店是伦敦的标志性建筑。
问题始于 2012 年，当时 Harold Tillman 将 Jaeger 以 1950 万英镑出售给私募股权公司 Better Capital。Better Capital 让公司背负债务并提取管理费。五年后，2017 年 4 月，Jaeger 进入接管。Philip Day 的 Edinburgh Woollen Mill 从接管中买下了该品牌——但未买下公司，使 700 名员工前途未卜，供应商也未能收到欠款。
第二次救助甚至更短。2020 年 11 月，Jaeger 再次进入接管。这一次，2021 年 1 月，玛莎百货仅以 500 万英镑收购了 Jaeger 品牌名称——而不是 63 家门店、13 个专柜、也不是员工。门店再也没有重新开业。工作机会全部消失。这个为英国王室和好莱坞明星制衣 133 年的品牌，变成了玛莎百货货架上的一个标签。
为什么会这样
- 私募股权所有权攫取价值而非投资业务——Better Capital 让 Jaeger 背负债务，该品牌从未从金融工程中恢复
- 所有者的旋转门——Better Capital、Edinburgh Woollen Mill、再到玛莎百货——造成了持续的战略混乱，品牌和数字基础设施未得到任何持续投资
- Jaeger 是一个客户群老化的传统品牌，没有足以在高街衰退中存活的电子商务战略——与杀死许多英国零售品牌的结构性问题相同
- 每个继任者都只购买品牌名称，留下门店和员工——这种资产剥离将一个 133 年的老字号变成了一个知识产权空壳
教训
私募股权不会拯救传统品牌——它在为出售做准备。每笔交易都在提取价值。三个所有者在 133 年没能做到的事情上做到了。
后来呢
Jaeger 品牌作为玛莎百货内部的一个标签继续存在，通过玛莎百货门店和网站销售。独立的 Jaeger 门店——包括摄政街旗舰店——已永久关闭。这个发明了驼绒大衣、为奥黛丽·赫本制衣、持有皇家认证的公司，仅作为英国最大零售连锁店拥有的一个品牌名称存在。这个 133 年的老字号被简化为价值 500 万英镑的知识产权资产。
资料来源
- Jaeger (clothing) — Wikipedia
- The Guardian — Jaeger goes into administration (10 Apr 2017; 680 jobs at risk, 46 stores; Better Capital bought the firm for £19.5m in 2012; founded as Dr Jaeger's Sanitary Woollen System Co Ltd in 1884 by Lewis Tomalin)
- The Guardian — Edinburgh Woollen Mill acquires Jaeger brand (28 May 2017; Philip Day's EWM bought the retailer's debt and brand name, not the main company; future of most of Jaeger's 700 employees unclear; suppliers owed millions considering legal action)
- BBC News — Peacocks and Jaeger owner falls into administration (19 Nov 2020; Edinburgh Woollen Mill Group failed to find a buyer; 4,700+ jobs and almost 500 shops at risk; Jaeger had 76 stores and concessions)
- BBC News — Marks & Spencer buys Jaeger brand (11 Jan 2021; M&S taking the brand but not Jaeger's stores and concessions; Jaeger had some 63 stores and concessions at sale; 13 stores closed after administrators were appointed; founded in 1884, same year as M&S)
- The Guardian — M&S buys Jaeger fashion brand from administrators (11 Jan 2021; deal excludes the 63 remaining stores; price understood to be in the low millions of pounds; 347 people across 76 stores and concessions)
- FashionUnited.uk — Better Capital acquires Jaeger (16 Apr 2012; Better Capital acquired a 90 per cent stake for £19.5m; Harold Tillman, chairman of the British Fashion Council, became the majority investor in Jaeger in 2002)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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