Jaeger vestiu a realeza por 133 anos — até que o private equity a vestiu de dívida

A Jaeger foi fundada em 1884 por Lewis Tomalin, aproveitando as teorias do higienista alemão Dr. Gustav Jaeger sobre fibras animais naturais. No início do século XX, tornara-se uma das marcas de vestuário mais distintas da Grã-Bretanha, obtendo um Royal Warrant (selo de fornecedor oficial da realeza) em 1910. A empresa inventou o casaco de pelo de camelo, foi pioneira em malhas de caxemira e alpaca, e vestiu Audrey Hepburn e Marilyn Monroe. Sua loja principal na Regent Street era uma instituição londrina.

O problema começou em 2012, quando Harold Tillman vendeu a Jaeger para a Better Capital, uma firma de private equity, por £19,5 milhões. A Better Capital carregou a empresa de dívidas e extraiu taxas de gestão. Cinco anos depois, em abril de 2017, a Jaeger entrou em administração judicial. A Edinburgh Woollen Mill, de Philip Day, comprou a marca de dentro da administração — mas não a empresa, deixando 700 funcionários com futuros incertos e fornecedores sem pagamento.

O segundo resgate foi ainda mais curto. Em novembro de 2020, a Jaeger entrou novamente em administração judicial. Desta vez, em janeiro de 2021, a Marks & Spencer adquiriu apenas o nome da marca Jaeger — não as 63 lojas, não as 13 concessões, não os funcionários — por £5 milhões. As lojas nunca reabriram. Os empregos desapareceram. A Jaeger, que vestira a realeza britânica e estrelas de Hollywood por 133 anos, tornou-se uma etiqueta numa arara da M&S.

Cada comprador levou apenas o nome da marca: a M&S pagou £5 milhões pela etiqueta, não pelas lojas ou funcionários, deixando uma instituição de 133 anos como uma casca de propriedade intelectual.

A propriedade de private equity extraiu valor em vez de investir no negócio — a Better Capital carregou a Jaeger de dívidas e a marca nunca se recuperou da engenharia financeira.

A porta giratória de proprietários — Better Capital, depois Edinburgh Woollen Mill, depois M&S — criou uma disrupção estratégica constante, sem investimento consistente na marca ou na infraestrutura digital.

A Jaeger era uma marca de tradição com uma base de clientes envelhecida e sem uma estratégia de comércio eletrônico adequada para sobreviver ao declínio do comércio de rua — o mesmo problema estrutural que matou muitos nomes do varejo britânico.

Cada proprietário sucessivo comprou apenas o nome da marca, deixando lojas e trabalhadores para trás — um desmonte de ativos que reduziu uma instituição de 133 anos a uma casca de propriedade intelectual.

O private equity não salva marcas de tradição — ele as prepara para venda. Cada transação extrai valor. Três proprietários terminaram o que 133 anos não conseguiram.

A marca Jaeger continua como uma etiqueta dentro da Marks & Spencer, vendida nas lojas e no site da M&S. As lojas autônomas da Jaeger — incluindo a principal na Regent Street — estão permanentemente fechadas. A empresa que inventou o casaco de pelo de camelo, vestiu Audrey Hepburn e detinha um Royal Warrant existe apenas como um nome de marca pertencente à maior rede de varejo britânica. A instituição de 133 anos foi reduzida a um ativo de propriedade intelectual no valor de £5 milhões.