Nike a qualifié ses chemises de tennis de « durables » — l'ASA a interdit la publicité pour écoblanchiment

En juin 2025, Nike a diffusé au Royaume-Uni une annonce Google payante pour ses polos de tennis, intitulée « Serve An Ace With Nike » et contenant l'expression « sustainable materials ». C'était une petite annonce — Google limite le titre à 30 caractères et le corps à 90 — mais un seul mot, « sustainable », a suffi à la porter à l'attention de l'Advertising Standards Authority (ASA) britannique.

Nike a soutenu que l'allégation était générale et non propre au produit : elle signifiait que certains de ses produits intégraient des matériaux recyclés, et que les consommateurs le comprendraient ainsi. Elle a affirmé que chacun de ses polos de tennis de l'été 2025 contenait au moins 75 % de matériaux recyclés, qu'un produit ne pouvait bénéficier de sa mention « sustainable materials » qu'avec au moins 50 % de contenu recyclé, et qu'elle utilisait un outil tiers, Higg MSI, dont les données montraient que le polyester recyclé réduisait les émissions en équivalent CO2, du berceau à la sortie d'usine, par rapport au polyester vierge. L'annonce, a-t-elle noté, avait déjà été retirée.

L'ASA n'a pas été convaincue. Le 3 décembre 2025, elle a accueilli la plainte et interdit l'annonce. « Sustainable », a-t-elle estimé, est une allégation absolue : les consommateurs y verraient l'affirmation que les chemises, sur l'ensemble de leur cycle de vie, n'ont aucun effet néfaste sur l'environnement. Cela exigeait une preuve que Nike ne possédait pas — ses éléments sur le contenu recyclé et du berceau à la sortie d'usine ne couvraient qu'une partie du cycle de vie. La limite de caractères de Google n'était pas une excuse. L'annonce enfreignait les règles du CAP Code sur la publicité trompeuse, la justification des allégations et les allégations environnementales, aux côtés d'annonces de Lacoste et Superdry interdites le même jour.

L'ASA a interdit l'annonce : « sustainable » est une allégation absolue exigeant une preuve sur l'ensemble du cycle de vie, et les éléments de Nike sur le contenu recyclé n'en couvraient qu'une partie.

« Sustainable » se lit comme une promesse absolue — qu'un produit ne cause aucun dommage environnemental global — de sorte que l'employer sans nuance revendiquait bien plus que ce que Nike pouvait prouver.

Les éléments de Nike ne couvraient qu'une partie de l'histoire : le contenu recyclé et une comparaison des émissions de CO2 du berceau à la sortie d'usine, et non le cycle de vie complet que l'ASA exige pour une allégation environnementale absolue.

Nike a traité l'allégation comme une formule générale et légère ; l'ASA, suivant les orientations de la CMA, traite des mots comme « sustainable » comme des allégations précises et exigeantes que les consommateurs prennent au pied de la lettre.

Invoquer les limites de caractères de Google n'a pas fonctionné : l'ASA a jugé qu'une allégation qui ne peut être formulée clairement dans l'espace disponible ne doit pas être formulée du tout.

« Sustainable » est un mot absolu : dans une annonce, il promet qu'un produit ne cause aucun dommage sur l'ensemble de son cycle de vie. L'ASA en exige la preuve. Nike disposait d'éléments sur le contenu recyclé, mais pas de la preuve que le mot exigeait.

L'ASA a enjoint à Nike de ne plus diffuser l'annonce sous cette forme et de veiller à ce que ses futures allégations environnementales soient claires quant à leur sens et étayées par des preuves solides. L'ASA régule plutôt qu'elle n'inflige d'amendes : la seule sanction a donc été la décision et l'interdiction — mais elle est intervenue pendant un durcissement délibéré contre l'écoblanchiment dans le commerce de détail, avec Lacoste et Superdry interdites le même jour. Pour les marketeurs, le message était concret : au Royaume-Uni, « sustainable » n'est plus un argument de vente anodin mais une allégation qui doit être définie et prouvée, ou passée sous silence.