Isoi, une marque coréenne de cosmétiques, a diffusé des publicités extérieures pour son sérum Rose PDRN Dark Spot qui associaient « 625 % » à des mots comme « pénétration » : « N'oubliez pas, pénétration 625 %, allez plus profond » est apparu sur des bus urbains de Séoul, aux côtés de « 625 % de pénétration écrasante ». « 625 » est le raccourci national pour le 25 juin 1950, jour du début de la guerre de Corée ; « pénétration » et « n'oubliez pas » faisaient écho à l'invasion et à la formule de guerre « N'oubliez pas le 25 juin ». La campagne dans les bus a duré environ un mois à partir d'octobre 2025, et le langage « 625 % » est resté présent sur les contenus en ligne et les pages produit de la marque.
Le 30 juin 2026, une photo de la publicité dans le bus s'est répandue en ligne, suscitant des milliers de réactions, des appels au boycott et des demandes de preuves à l'appui du chiffre de « 625 % ». Isoi s'est excusé sur son site web et ses réseaux sociaux, expliquant que 625 % était un chiffre de pénétration cutanée issu des tests cliniques de l'huile de rose bulgare à 1 % du sérum, et a déclaré qu'il n'y avait « aucune intention d'impliquer ou d'associer un sens particulier » — tandis que les critiques relevaient que le communiqué n'annonçait aucun changement dans son processus de validation.
Le PDG Jinmin Lee a suivi avec des excuses personnelles, qualifiant l'épisode de « défaut de jugement et de conscience » et révélant qu'il est l'enfant d'un vétéran décoré de la guerre de Corée. Isoi a supprimé les slogans des contenus en ligne et des pages produit, a lancé un audit complet et a organisé une formation sur l'histoire de la guerre de Corée pour tout le personnel, en promettant d'en publier les résultats en juillet 2026.
Isoi a retiré les publicités et organisé une formation historique après les excuses du PDG, mais le chiffre « 625 % » est resté en ligne pendant un an, au prix de la confiance.
« 625 » est une date nationale, pas un nombre : le slogan construisait une phrase autour d'elle — « n'oubliez pas », « pénétration », « plus profond » — qui reflétait l'invasion elle-même
La défense de l'entreprise (« c'est un chiffre clinique ») n'a jamais répondu à la question de savoir pourquoi un sérum doit « pénétrer plus profond » dans un pays envahi depuis le nord
Les excuses sont venues un an après les premières critiques — la campagne dans les bus a été diffusée en octobre 2025 et le langage est resté en ligne jusqu'en juin 2026
La leçon
Un nombre n'est jamais qu'un nombre lorsqu'il s'agit d'une date nationale. Le texte qui avait besoin d'un lecteur de plus — quelqu'un qui se souvient du 25 juin — a été diffusé par une équipe qui n'en avait pas.
Suites
Isoi a retiré le langage litigieux des contenus en ligne et des pages produit, a lancé un audit et a fait suivre à tout le personnel une formation sur l'histoire de la guerre de Corée, dont les résultats ont été promis pour juillet 2026. La marque a également réaffirmé son soutien aux vétérans de guerre et aux familles endeuillées. L'épisode est devenu le deuxième scandale publicitaire coréen en quelques semaines lié à un traumatisme national, après la promotion « Tank Day » de Starbucks Korea liée à l'anniversaire du 18 mai à Gwangju, et les commentaires du secteur (Asia Economy Daily, Inside Retail) ont traité les deux comme le coût d'équipes marketing dépourvues de culture historique.
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