En septembre 2025, la marque coréenne de soins de la peau Innisfree a lancé une campagne pour son essence Green Tea Ceramide Milk. Les vidéos promotionnelles montraient une mannequin versant une essence blanche sur son visage, les yeux fermés, et une influenceuse comptant plus de 400 000 abonnés plongeant son visage dans un bol du produit. Une légende disait : « du lait qui améliore votre peau ? »
La campagne a suscité de vives critiques en ligne en Corée du Sud. De nombreux utilisateurs des réseaux sociaux, en particulier des femmes, ont déclaré que les images évoquaient des actes sexuels et ont accusé la marque d'être à côté de la plaque. Une internaute a écrit : « C'est dégoûtant qu'une marque ciblant principalement une clientèle féminine se moque des femmes. » Une autre a déclaré que la publicité était « vraiment tellement troublante » qu'elle voulait changer de marque.
Le 23 septembre 2025, Innisfree a publié des excuses sur les réseaux sociaux, indiquant avoir reçu des retours sur « le malaise qu'ils ont ressenti » et avoir supprimé la scène en question. La marque a promis d'être « plus méticuleuse dans l'ensemble de son processus, de la planification du contenu à la validation finale ».
Innisfree a retiré la publicité et présenté ses excuses après que des clientes l'ont jugée dégoûtante, perdant leur confiance en privilégiant l'impact visuel au détriment d'une relecture de la sensibilité.
La direction créative a privilégié l'impact visuel — verser, plonger, égoutter — sans vérifier si les images seraient perçues comme sexuelles plutôt que cosmétiques par le public cible
La clientèle principale de la marque est constituée de jeunes femmes, ce qui rend la lecture sexualisée particulièrement dommageable : la publicité semblait se moquer du public même auquel elle s'adressait
Le contenu de l'influenceuse a été approuvé sans une relecture de la sensibilité qui aurait signalé les connotations visuelles spécifiques des plans de versement et de plongeon
La formulation « lait » dans la légende a aggravé le problème en ajoutant une couche de sous-entendu que le nom du produit seul ne portait pas
La leçon
Une démonstration de produit n'est pas neutre — verser, égoutter et fermer les yeux portent des connotations que la marque n'avait pas prévues. C'est au public cible de décider ce que la publicité signifie.
Innisfree a supprimé le contenu contesté et présenté des excuses publiques. La marque, détenue par Amorepacific, est l'une des marques de soins de la peau les plus reconnues de Corée du Sud. L'affaire a été citée aux côtés d'autres controverses publicitaires de la beauté coréenne comme exemple de marques n'ayant pas anticipé la façon dont les images de démonstration de produit seraient reçues sur les réseaux sociaux.
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