Isoi, eine koreanische Kosmetikmarke, schaltete Außenwerbung für sein Rose PDRN Dark Spot Serum, die „625 %“ mit Wörtern wie „Penetration“ verband: „Don't forget, 625% penetration, go deeper“ erschien auf Stadtbussen in Seoul, daneben „625% overwhelming penetration“. „625“ ist die nationale Kurzform für den 25. Juni 1950, den Tag, an dem der Koreakrieg begann; „Penetration“ und „Don't forget“ erinnerten an die Invasion und an die Kriegsphrase „Don't forget June 25“. Die Buskampagne lief etwa einen Monat ab Oktober 2025, und die „625 %“-Formulierung blieb in den Online-Inhalten und Produktseiten der Marke bestehen.
Am 30. Juni 2026 verbreitete sich ein Foto der Buswerbung online und löste Tausende Reaktionen, Boykottaufrufe und Forderungen nach Belegen für die „625 %“-Zahl aus. Isoi entschuldigte sich auf seiner Website und in sozialen Medien und erklärte, 625 % sei ein Wert zur Hautpenetration aus klinischen Tests des 1 %igen bulgarischen Rosenöls des Serums, und es habe „keine Absicht gegeben, eine bestimmte Bedeutung anzudeuten oder damit zu verbinden“ – während Kritiker anmerkten, die Erklärung kündige keine Änderung des Prüfverfahrens an.
CEO Jinmin Lee folgte mit einer persönlichen Entschuldigung, nannte den Vorfall „ein Versagen des Urteilsvermögens und des Bewusstseins“ und offenbarte, dass er das Kind eines dekorierten Veteranen des Koreakriegs ist. Isoi löschte die Slogans aus Online-Inhalten und Produktseiten, begann eine vollständige Prüfung und veranstaltete für alle Mitarbeitenden eine Schulung zur Geschichte des Koreakriegs, wobei die Ergebnisse im Juli 2026 veröffentlicht werden sollten.
Isoi zog die Anzeigen zurück und veranstaltete Geschichtsschulungen, nachdem sich der CEO entschuldigt hatte, doch die „625 %“-Zahl blieb ein Jahr lang online und kostete Vertrauen.
„625“ ist ein nationales Datum, keine Zahl: Der Slogan setzte einen Satz darum herum zusammen – „don't forget“, „penetration“, „deeper“ –, der die Invasion selbst spiegelte
Die Verteidigung des Unternehmens („es ist ein klinischer Wert“) beantwortete nie, warum ein Serum in einem Land, das vom Norden aus invadiert wurde, „tiefer eindringen“ muss
Die Entschuldigung kam ein Jahr nach der ersten Kritik – die Buskampagne lief im Oktober 2025, und die Formulierung blieb bis Juni 2026 online
Eine Zahl ist nie nur eine Zahl, wenn sie ein nationales Datum ist. Der Werbetext, der einen Leser mehr gebraucht hätte – jemanden, der sich an den 25. Juni erinnert –, wurde von einem Team ausgeliefert, das keinen solchen hatte.
Isoi entfernte die anstößige Formulierung aus Online-Inhalten und Produktseiten, begann eine Prüfung und schulte alle Mitarbeitenden in der Geschichte des Koreakriegs, mit für Juli 2026 versprochenen Ergebnissen. Die Marke bekräftigte zudem ihre Unterstützung für Kriegsveteranen und Hinterbliebene. Der Vorfall wurde der zweite koreanische Werbeskandal innerhalb weniger Wochen wegen nationaler Traumata, nach der „Tank Day“-Aktion von Starbucks Korea zum Jahrestag des 18. Mai in Gwangju, und Branchenkommentare (Asia Economy Daily, Inside Retail) behandelten beide als Preis von Marketingteams ohne historische Bildung.
DEN BELEGEN FOLGEN