SK-II, la marque de soins de la peau haut de gamme de Procter & Gamble, a diffusé en 2016 une vidéo virale intitulée « Marriage Market Takeover » dans le cadre de sa campagne « #ChangeDestiny ». La vidéo mettait en scène des Chinoises de plus de 25 ans — considérées comme des « sheng nu » ou « femmes restantes » dans la société chinoise — confrontant la pression de leurs parents pour qu'elles se marient.
La vidéo était émotionnellement puissante et est devenue virale, générant plus de 50 millions de vues. Mais la réaction a été mitigée : si de nombreuses femmes ont salué la marque pour avoir abordé une véritable pression sociale, d'autres ont accusé SK-II d'exploiter l'anxiété des femmes face au vieillissement et au mariage pour vendre une crème de soin coûteuse. Le message implicite — que votre peau détermine votre capacité à vous marier — a été critiqué comme régressif.
Le cas illustrait la difficulté du « marketing à finalité » dans une culture aux dynamiques de genre complexes. La campagne de SK-II était bien intentionnée mais marchait sur une ligne fine entre autonomiser les femmes et renforcer l'anxiété même qu'elle prétendait remettre en question. Le produit de la marque — une crème anti-âge — était indissociable du message, et la contradiction n'a pas échappé au public.
La publicité virale de SK-II a exploité la stigmatisation des « femmes restantes », suscitant des critiques pour avoir vendu de la crème en renforçant l'anxiété qu'elle prétendait remettre en question.
La publicité jouait sur la stigmatisation des « femmes restantes » en Chine, une question sociale sensible aux dynamiques de genre complexes.
Les critiques ont accusé SK-II d'exploiter l'anxiété des femmes face au vieillissement et au mariage pour vendre une crème coûteuse.
Le message implicite — que la peau détermine la capacité à se marier — contredisait le cadrage axé sur l'autonomisation.
La campagne est devenue virale mais a suscité des réactions mitigées, avec autant de critiques que d'éloges.
La leçon
Le marketing à finalité doit survivre à une question : la marque fait-elle partie du problème ? SK-II vendait une crème anti-âge tout en disant « n'ayez pas peur de vieillir ». Quand votre produit est l'anxiété, il ne peut pas en être le remède.
SK-II a poursuivi sa campagne « #ChangeDestiny » avec des vidéos ultérieures au cadrage plus prudent. Le cas est étudié comme un exemple des limites du marketing à finalité lorsque le produit de la marque est lié à la question sociale qu'elle aborde.
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