La vente semi-annuelle de Bath & Body Works « n'a pas été à la hauteur » : les magasins ne signalaient pas un événement majeur

Bath & Body Works a déclaré des ventes nettes de 1,5 milliard de dollars au deuxième trimestre 2024, en baisse de 2,1 % par rapport à l'année précédente et conformes à ses prévisions ; le résultat net a augmenté de 54 % pour atteindre 152 millions de dollars. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, la PDG Gina Boswell a déclaré que la vente semi-annuelle « n'a pas été à la hauteur de nos attentes ». Sans son impact, les ventes nettes auraient baissé de 1 %, a rapporté Retail Dive le 4 septembre 2024.

La présidente Julie Rosen a déclaré que la vente « n'a pas vraiment trouvé d'écho auprès des clients comme elle le fait habituellement, parce que le magasin et le marketing ne transmettaient pas clairement qu'il s'agissait d'un événement phare, d'une grande vente ». Elle était « principalement positionnée à l'avant du magasin » et « ne criait pas vraiment vente dans l'ensemble du magasin ». Elle a indiqué que le calendrier et la durée correspondaient à ceux de l'année précédente, mais que « le client n'était pas tout à fait dans l'état d'esprit d'une vente à part entière ».

L'entreprise a ajusté sa communication et ses mises en place en magasin pendant l'événement, ce qui a légèrement amélioré les performances. Les dirigeants ont déclaré qu'ils examinaient le calendrier, le marketing et le merchandising de l'événement pour l'année suivante. Les analystes de Piper Sandler ont noté que la présentation en magasin et le marketing avaient déjà été cités comme raisons d'une demande plus faible, mais que les marges ont dépassé les attentes.

Ventes nettes du deuxième trimestre 2024 en baisse de 2,1 % à 1,5 milliard de dollars ; environ 1 point de cette baisse attribué au manque à gagner de la vente

La présentation en magasin plaçait la vente principalement à l'avant du magasin plutôt que dans l'ensemble du magasin, selon Rosen.

Le marketing et la signalétique en magasin ne transmettaient pas qu'il s'agissait d'un événement de vente majeur, selon le propre compte rendu de l'entreprise.

Le calendrier et la durée étaient inchangés par rapport à l'année précédente, de sorte que l'entreprise a indiqué que les clients n'étaient pas cette fois dans un état d'esprit de vente à part entière.

L'événement touchait toutes les catégories de produits, de sorte que le manque à gagner est apparu dans l'ensemble de l'activité.

Une vente récurrente ne fonctionne que si l'on dit aux clients qu'il s'agit de la grande. Maintenir le même calendrier et la même durée ne sert à rien si l'espace de vente et le marketing paraissent ordinaires.

Bath & Body Works a ajusté la communication et les mises en place de la vente en cours de saison pour une légère amélioration, et a déclaré qu'elle ferait évoluer l'événement pour l'année suivante. Elle a relevé ses prévisions d'économies de coûts pour 2024 de 100 millions à 130 millions de dollars et son objectif d'économies sur deux ans de 200 millions à 280 millions de dollars.