Innocent behauptete, seine Flaschen hätten „den Planeten repariert“ – die ASA verbot die Werbung wegen Greenwashing

Die animierte Werbung „Little Drinks, Big Dreams“ von Innocent Drinks zeigte Figuren, die nahelegten, der Kauf der Smoothies helfe, die Umwelt zu reparieren. Die Werbung hob Recycling, nachhaltigere Verpackungen und eine klimaneutrale Fabrik hervor.

Die ASA erhielt Beschwerden und untersuchte den Fall. Sie entschied, die Werbung erwecke den irreführenden Eindruck, der Kauf von Innocent-Produkten habe insgesamt eine positive Umweltwirkung, obwohl die Produkte über ihren Lebenszyklus hinweg keine netto positive Umweltwirkung hätten. Innocent argumentierte, das Unternehmen unternehme echte Nachhaltigkeitsanstrengungen, darunter das Ziel der Klimaneutralität bis 2030.

Die ASA verbot die Werbung mit der Begründung, die Behauptungen seien nicht belegt und verstießen gegen Regeln zu irreführenden Umweltaussagen. Der Fall wurde zu einem prominenten frühen Beispiel für die Durchsetzung von Greenwashing-Vorschriften im Vereinigten Königreich.

Die ASA verbot die Werbung und entschied, die Behauptung sei irreführend, weil den Produkten eine netto positive Wirkung über den Lebenszyklus fehle; damit wurde der Fall zu einem wegweisenden Greenwashing-Fall.

Die Werbung nutzte verspielte Bilder, um einen ursächlichen Zusammenhang zwischen dem Kauf von Innocent und der Reparatur der Umwelt nahezulegen, ohne Belege für eine netto positive Wirkung.

Die tatsächlichen Nachhaltigkeitsanstrengungen von Innocent reichten nicht aus, um die absolute Behauptung im Werbemittel zu stützen.

Die Behauptungen wurden nicht eingeschränkt oder auf bestimmte Aspekte des Produktlebenszyklus begrenzt.

Die Marke überschätzte, wie weit ihre Umweltinitiativen in der Werbung reichen konnten.

Gute Absichten einer Marke rechtfertigen keine absolute Umweltaussage – Werbung muss der Wirkung über den gesamten Lebenszyklus entsprechen, nicht der fotogensten Initiative.

Innocent zog die Werbung zurück. Die Entscheidung wird häufig in britischen Leitlinien zu Greenwashing zitiert und trug zu einer strengeren Durchsetzung von Umweltaussagen durch die ASA bei.