Im September 2025 startete die koreanische Hautpflegemarke Innisfree eine Kampagne für ihre Green Tea Ceramide Milk Essenz. Die Werbevideos zeigten ein weibliches Model, das mit geschlossenen Augen eine weiße Essenz über ihr Gesicht goss, sowie eine Influencerin mit über 400.000 Abonnenten, die ihr Gesicht in eine Schale des Produkts tauchte. Eine Bildunterschrift lautete: „Milch, die deine Haut verbessert?“
Die Kampagne stieß in Südkorea online auf breite Kritik. Viele Social-Media-Nutzer, insbesondere Frauen, sagten, die Bilder erinnerten an sexuelle Handlungen, und warfen der Marke vor, kein Gespür für den Ton zu haben. Eine Nutzerin schrieb: „Es ist ekelhaft, dass eine Marke, die sich hauptsächlich an Kundinnen richtet, Frauen verspottet.“ Eine andere sagte, die Werbung sei „wirklich so verstörend“, dass sie die Marke wechseln wolle.
Am 23. September 2025 veröffentlichte Innisfree in den sozialen Medien eine Entschuldigung und erklärte, man habe Rückmeldungen zu „dem Unbehagen, das sie empfunden haben“ erhalten, und die betreffende Szene gelöscht. Die Marke versprach, „in ihrem gesamten Prozess, von der Inhaltsplanung bis zur abschließenden Prüfung, sorgfältiger“ zu sein.
Innisfree zog die Werbung zurück und entschuldigte sich, nachdem Kundinnen sie als ekelhaft bezeichnet hatten; die Marke verlor Vertrauen, weil sie visuelle Wirkung über die Prüfung auf Feingefühl stellte.
Die kreative Ausrichtung priorisierte visuelle Wirkung – Gießen, Eintauchen, Tropfen –, ohne zu prüfen, ob die Bilder für die Zielgruppe eher sexuell als kosmetisch wirken würden
Die Kernkundschaft der Marke sind junge Frauen, was die sexualisierte Lesart besonders schädlich machte: Die Werbung schien genau das Publikum zu verspotten, an das sie verkaufte
Influencer-Inhalte wurden ohne eine Prüfung auf Feingefühl freigegeben, die die spezifischen visuellen Konnotationen der Gieß- und Eintauchaufnahmen gekennzeichnet hätte
Die „Milch“-Rahmung in der Bildunterschrift verschärfte das Problem, indem sie eine Ebene der Anzüglichkeit hinzufügte, die der Produktname allein nicht trug
Eine Produktvorführung ist nicht neutral – Gießen, Tropfen und geschlossene Augen tragen Konnotationen, die die Marke nicht beabsichtigt hatte. Die Zielgruppe entscheidet, was die Werbung bedeutet.
Innisfree löschte die beanstandeten Inhalte und veröffentlichte eine öffentliche Entschuldigung. Die Marke, die zu Amorepacific gehört, ist eine der bekanntesten Hautpflegemarken Südkoreas. Der Fall wurde neben anderen Kontroversen um koreanische Beauty-Werbung als Beispiel dafür angeführt, dass Marken nicht vorhersehen, wie Produktvorführungsbilder in den sozialen Medien aufgenommen werden.
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