BYD a lancé en 2025 la guerre des prix la plus agressive de l'histoire de l'automobile chinoise. L'entreprise a baissé ses prix trois fois en cinq mois — notamment le 23 mai, en réduisant les prix de 22 modèles de jusqu'à 53 000 yuans (7 300 dollars), la Seagull EV démarrant à seulement 55 800 yuans (7 700 dollars). Ces réductions visaient à défendre sa part de marché et à atteindre un objectif de 5,5 millions d'unités vendues, mais elles ont déclenché des réactions hostiles sur trois fronts : les clients, les concurrents et les régulateurs.
Les propriétaires existants de BYD ont inondé la plateforme de plaintes 12365auto.com de plus de 4 700 réclamations en une seule semaine de février 2025 — contre 150 la semaine précédente — après que BYD a rendu son système d'aide à la conduite « God's Eye » de série sur 21 modèles. Les propriétaires qui avaient payé plus cher pour des modèles plus anciens et moins équipés ont exigé une compensation. BYD a reconnu les plaintes mais n'a proposé aucun recours, laissant ses clients fidèles se sentir trahis.
La guerre des prix a comprimé les marges du secteur, passant de 4,3 % en 2024 à 3,9 % au premier trimestre 2025. La CAAM et le MIIT ont publié des avertissements publics contre une « guerre des prix désordonnée », et le Quotidien du Peuple a averti que les remises pourraient reproduire l'effondrement de l'industrie chinoise de la moto en Asie du Sud-Est. Le président de Great Wall a comparé BYD à Evergrande, l'accusant de s'appuyer sur la dette et de pressurer ses fournisseurs. L'action de BYD a chuté de plus de 10 % le 23 mai, effaçant plus de 100 milliards de yuans (14 milliards de dollars) de capitalisation boursière.
Les baisses de prix de BYD, rendues possibles par une autoproduction de batteries supérieure à 90 %, ont contraint ses rivaux à s'aligner sur des réductions insoutenables, effaçant plus de 100 milliards de yuans de capitalisation boursière et suscitant des avertissements réglementaires.
BYD a utilisé le prix comme arme concurrentielle principale dans un marché où les marges s'amenuisaient déjà, déclenchant une course vers le bas
Une intégration verticale agressive (autoproduction de batteries supérieure à 90 %) a donné à BYD la structure de coûts nécessaire pour se battre — mais le même avantage a contraint ses concurrents à s'aligner sur des réductions qu'ils ne pouvaient pas se permettre
Le déficit d'indemnisation — les nouveaux acheteurs récompensés, les propriétaires existants ignorés — a échangé la fidélité des clients contre du volume à court terme dans un marché où la confiance est un actif précieux
La leçon
Utiliser le prix comme seule arme dans un marché mature détruit la fidélité des clients et invite à une intervention réglementaire — l'entreprise qui déclenche la guerre en subit aussi les effets.
Le MIIT a commencé à élaborer des lignes directrices pour freiner la « concurrence désordonnée » dans le secteur automobile. Les baisses de prix de BYD se sont poursuivies tout au long de 2025 alors qu'elle poussait vers son objectif de 5,5 millions de ventes, mais au prix d'une compression des marges à l'échelle du secteur et d'une surveillance réglementaire croissante.
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