En octubre de 2020, Freshippo, de Alibaba, abrió su primera tienda de membresía Hema X en Shanghái: una cadena de formato almacén con membresía de pago, creada para competir con Sam's Club y Costco en su propio terreno, en el único mercado donde ambas se estaban expandiendo con rapidez. Para octubre de 2023 había diez tiendas Hema X en las mayores ciudades de China, y el formato era la pieza central de la historia de crecimiento de Freshippo.
El formato nunca encontró su lugar. Frente a Sam's Club, Hema X no podía igualar la cadena de suministro global y el abastecimiento local que hacían que las «joyas» de Sam's valieran la cuota de membresía; frente a Costco, se enfrentaba a una selección de productos inclinada hacia un estilo de vida estadounidense que los compradores chinos no deseaban del todo. Su propia diferenciación de producto y su experiencia en tienda, admitió después la empresa, eran débiles, y su maquinaria de reparto, la antigua ventaja de Freshippo, no se trasladó al formato de compra al por mayor. Las tiendas nunca validaron un modelo maduro.
La retirada fue total: las tiendas de Pekín, Suzhou y Nankín cerraron a finales de julio de 2025; la última, la de Shanghái Senlan, cerró el 31 de agosto de 2025. Freshippo redirigió el dinero hacia lo que hace mejor: las tiendas centrales de Freshippo y Hema NB, un formato comunitario de descuento duro con objetivo de 300 tiendas en el ejercicio fiscal de 2025. El caso no es que el comercio minorista de membresía fracase en China —Sam's Club y Costco demuestran lo contrario—, sino que una tienda de membresía necesita una razón de existir que no sea «el incumbente, pero local».
Cerró las diez tiendas y redirigió el dinero a Freshippo central y Hema NB, admitiendo que el formato carecía de productos propios y de una razón de existir.
El comercio minorista de membresía vende selección, no inventario: Hema X tenía estanterías, pero no los productos propios que hacen que una cuota de membresía parezca una ganga.
Competir con Sam's Club en cadena de suministro y con Costco en surtido significa competir en las dos cosas que ellos hacen mejor, sin ninguna ventaja propia.
La fortaleza de reparto de Freshippo era el músculo equivocado para el comercio minorista de almacén con compra al por mayor; la capacidad que construyó a la matriz no se trasladó al formato.
Entrar en el formato de un incumbente exige una razón que el incumbente no pueda copiar: «el mismo modelo, más cerca de casa» no es un foso defensivo, es una ventaja inicial para el competidor con la cadena de suministro más profunda.
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Las fuentes
- Hema exits membership store biz global.chinadaily.com.cn
- Alibaba's Freshippo closes Shanghai membership stores as focus shifts to core business technode.com