헤마, 중국에서 가장 치열한 유통 경쟁에서 코스트코에 도전장을 냈지만 — 매장 10곳을 모두 닫았다

2020년 10월, 알리바바의 프레시히포는 상하이에 첫 헤마 X 멤버십 매장을 열었다. 창고형 유료 멤버십 체인으로, 샘스클럽과 코스트코가 빠르게 확장하던 유일한 시장에서 그들과 같은 방식으로 맞붙기 위해 만들어졌다. 2023년 10월까지 중국 주요 도시에 헤마 X 매장은 10곳이었고, 이 포맷은 프레시히포 성장 스토리의 핵심이었다.

그러나 이 포맷은 자리를 잡지 못했다. 샘스클럽을 상대로는 회원비를 낼 만한 '샘의 보물'을 만들어낸 글로벌 공급망과 현지 조달력을 따라가지 못했고, 코스트코를 상대로는 중국 소비자가 온전히 원하지 않는 미국식 라이프스타일에 치우친 상품 구성을 마주했다. 회사가 나중에 인정했듯 자체 상품 차별화와 매장 경험은 약했고, 프레시히포의 기존 강점이었던 배송 체계는 대량 구매 포맷으로 이어지지 않았다. 매장들은 성숙한 모델을 입증하지 못했다.

철수는 전면적이었다. 베이징, 쑤저우, 난징 매장이 2025년 7월 말에 문을 닫았고, 마지막 매장인 상하이 센란점이 2025년 8월 31일에 닫았다. 프레시히포는 그 자금을 자신이 더 잘하는 쪽으로 돌렸다. 핵심 프레시히포 매장과, 2025 회계연도에 300곳을 목표로 한 하드 디스카운트 커뮤니티 포맷 헤마 NB다. 이 사례가 말하는 것은 중국에서 멤버십 유통이 실패한다는 것이 아니다. 샘스클럽과 코스트코가 그 반대를 증명한다. 멤버십 매장에는 '기존 업체지만 현지식'이 아닌 존재 이유가 필요하다는 것이다.

매장 10곳을 모두 닫고 자금을 핵심 프레시히포와 헤마 NB로 돌렸으며, 이 포맷에 독자 상품과 존재 이유가 부족했음을 인정했다.

멤버십 유통은 재고가 아니라 선별을 판다. 헤마 X에는 진열대는 있었지만 회원비가 아깝지 않게 느껴지도록 만드는 독자 상품이 없었다.

공급망에서 샘스클럽과, 상품 구성에서 코스트코와 맞붙는다는 것은 그들이 가장 잘하는 두 가지에서, 자신만의 우위 없이 경쟁한다는 뜻이다.

프레시히포의 배송 강점은 대량 구매 창고형 유통에 맞는 근육이 아니었다. 모기업을 키운 역량은 이 포맷으로 이어지지 않았다.

기존 업체의 포맷에 진입하려면 기존 업체가 따라 할 수 없는 이유가 필요하다. '같은 모델, 더 가까운 곳'은 해자가 아니라, 더 깊은 공급망을 가진 경쟁자에게 주는 선행 출발이다.