A Hema criou uma concorrente da Costco na disputa mais acirrada do varejo chinês — e fechou todas as dez lojas

Em outubro de 2020, o Freshippo, do Alibaba, abriu sua primeira loja de adesão Hema X em Xangai — uma rede de formato armazém com adesão paga, criada para enfrentar o Sam's Club e a Costco em seu próprio terreno, no único mercado em que ambas estavam se expandindo rapidamente. Em outubro de 2023, havia dez lojas Hema X nas maiores cidades da China, e o formato era a peça central da história de crescimento do Freshippo.

O formato nunca encontrou seu espaço. Diante do Sam's Club, a Hema X não conseguia igualar a cadeia de suprimentos global e a compra local que tornavam as descobertas do Sam's dignas da taxa de adesão; diante da Costco, enfrentava uma variedade de produtos voltada para um estilo de vida americano que os consumidores chineses não desejavam plenamente. Sua própria diferenciação de produtos e experiência na loja, a empresa admitiu depois, eram fracas — e sua estrutura de entrega, a antiga vantagem do Freshippo, não se transferiu para o formato de compra em grandes volumes. As lojas nunca validaram um modelo maduro.

A retirada foi total: as lojas de Pequim, Suzhou e Nanquim fecharam no fim de julho de 2025; a última, a Shanghai Senlan, fechou em 31 de agosto de 2025. O Freshippo redirecionou o dinheiro para o que faz melhor — as lojas centrais do Freshippo e a Hema NB, um formato comunitário de desconto agressivo com meta de 300 lojas no ano fiscal de 2025. O caso não é que o varejo de adesão fracasse na China — o Sam's Club e a Costco provam o contrário —, mas que uma loja de adesão precisa de uma razão para existir que não seja 'o incumbente, mas local'.

Fechou todas as dez lojas e redirecionou o dinheiro para o Freshippo central e a Hema NB, admitindo que o formato carecia de produtos exclusivos e de uma razão para existir.

O varejo de adesão vende curadoria, não estoque — a Hema X tinha prateleiras, mas não os produtos exclusivos que fazem uma taxa de adesão parecer uma pechincha.

Enfrentar o Sam's Club na cadeia de suprimentos e a Costco na variedade de produtos significa competir nas duas coisas que elas fazem melhor, sem nenhuma vantagem própria.

A força do Freshippo em entregas era o músculo errado para o varejo de armazém com compra em grandes volumes; a capacidade que construiu a controladora não se transferiu para o formato.

Entrar no formato de um incumbente exige uma razão que o incumbente não consiga copiar — 'o mesmo modelo, mais perto de casa' não é um fosso defensivo, é uma vantagem inicial para o concorrente com a cadeia de suprimentos mais profunda.