Hema baute in Chinas heißestem Einzelhandelskampf einen Costco-Herausforderer auf – alle zehn Filialen wurden geschlossen

Im Oktober 2020 eröffnete Alibabas Freshippo in Shanghai die erste Hema-X-Mitgliederfiliale – eine Kette im Lagerhausformat mit bezahlter Mitgliedschaft, die darauf ausgelegt war, Sam's Club und Costco auf deren eigenem Terrain herauszufordern, und zwar in dem einen Markt, in dem beide schnell expandierten. Bis Oktober 2023 gab es zehn Hema-X-Filialen in Chinas größten Städten, und das Format war das Herzstück von Freshippos Wachstumsgeschichte.

Das Format fand nie festen Boden. Gegenüber Sam's Club konnte Hema X weder mit der globalen Lieferkette noch mit der lokalen Beschaffung mithalten, die Sam's Schätze die Mitgliedsgebühr wert machten; gegenüber Costco stand es einem Sortiment gegenüber, das eher auf einen amerikanischen Lebensstil ausgerichtet war, den chinesische Käufer nicht vollständig wollten. Die eigene Produktdifferenzierung und das Einkaufserlebnis, räumte das Unternehmen später ein, waren schwach – und die Liefermaschinerie, Freshippos alter Vorteil, ließ sich nicht auf das Großkauf-Format übertragen. Die Filialen validierten nie ein ausgereiftes Modell.

Der Rückzug war vollständig: Die Filialen in Peking, Suzhou und Nanjing schlossen Ende Juli 2025; die letzte, Shanghai Senlan, schloss am 31. August 2025. Freshippo lenkte das Geld dorthin um, was es besser kann – die Kernfilialen von Freshippo und Hema NB, ein Hard-Discount-Community-Format, das im Geschäftsjahr 2025 auf 300 Filialen abzielt. Der Fall bedeutet nicht, dass Mitglieder-Einzelhandel in China scheitert – Sam's Club und Costco beweisen das Gegenteil –, sondern dass eine Mitgliederfiliale einen Daseinsgrund braucht, der nicht lautet: „der Platzhirsch, aber lokal“.

Alle zehn Filialen wurden geschlossen und das Geld auf das Kerngeschäft von Freshippo und Hema NB umgelenkt, wobei eingeräumt wurde, dass dem Format eigene Waren und ein Daseinsgrund fehlten.

Mitglieder-Einzelhandel verkauft Kuratierung, nicht Lagerbestand – Hema X hatte Regale, aber nicht die eigenen Waren, die eine Mitgliedsgebühr wie ein Schnäppchen erscheinen lassen.

Sam's Club in der Lieferkette und Costco im Sortiment herauszufordern bedeutet, in den beiden Dingen zu konkurrieren, die sie am besten können, ohne einen eigenen Vorteil.

Freshippos Lieferstärke war der falsche Muskel für den Großkauf-Lagerhaus-Einzelhandel; die Fähigkeit, die das Mutterunternehmen aufbaute, ließ sich nicht auf das Format übertragen.

In das Format eines Platzhirsches einzusteigen erfordert einen Grund, den der Platzhirsch nicht kopieren kann – „dasselbe Modell, näher an zu Hause“ ist kein Burggraben, sondern ein Vorsprung für den Wettbewerber mit der tieferen Lieferkette.