En avril 2023, Bud Light a envoyé à l'influenceuse transgenre Dylan Mulvaney une canette de bière personnalisée pour une publication sur les réseaux sociaux. Ce partenariat s'inscrivait dans un effort plus large visant à inverser la baisse des ventes et à atteindre un public plus jeune. En quelques jours, un boycott s'est propagé sur les réseaux sociaux conservateurs. Le musicien Kid Rock, le joueur de la NFL Trae Waynes et le mannequin Bri Teresi ont partagé des vidéos dans lesquelles ils tiraient sur des canettes de Bud Light.
La réponse d'AB InBev a été critiquée des deux côtés. L'entreprise a mis deux cadres du marketing en congé et lancé une campagne publicitaire de redressement, mais elle a été accusée par des commentateurs de gauche de capituler devant le boycott et par des commentateurs de droite de ne pas aller assez loin. Les ventes américaines ont chuté de plus de 10 % au cours du trimestre de printemps. Les bénéfices principaux aux États-Unis ont baissé de plus de 28 %.
À l'été 2023, Modelo avait remplacé Bud Light comme bière la plus vendue aux États-Unis — une position que Bud Light occupait depuis plus de deux décennies. Molson-Coors a annoncé ses meilleures ventes américaines depuis sa fusion de 2005. CNN a estimé que le boycott pourrait avoir coûté à AB InBev jusqu'à 1,4 milliard de dollars de ventes. L'entreprise a supprimé environ 2 % de ses effectifs américains.
A envoyé une canette personnalisée à une influenceuse transgenre, puis a mis des dirigeants en congé et lancé une campagne de redressement, ce qui a été perçu comme une capitulation et a fait perdre la première place du marché américain de la bière.
Le partenariat était un placement d'influenceur de routine que l'entreprise n'était pas préparée à défendre lorsqu'il est devenu un point de friction de la guerre culturelle
La mise en congé des dirigeants responsables a été perçue comme une capitulation devant le boycott, ce qui a aliéné le public que la campagne était censée atteindre
Aucun plan de crise n'existait pour une réaction partisane : la réponse a été décrite en interne comme « de la panique et des décisions prises dans la précipitation »
L'avance de Bud Light sur le marché depuis des décennies signifiait que la marque n'avait jamais eu à se battre pour la fidélité en rayon, ce qui ne laissait aucun mode d'emploi pour un boycott prolongé
La leçon
Si une marque ne peut pas défendre une décision marketing de routine sous pression, c'est que cette décision n'a jamais été soutenue — un plan de crise qui ne couvre que les défaillances de produit laisse le cas le plus difficile sans traitement.
Les ventes américaines de Bud Light ont continué de baisser en 2024. Le responsable du marketing d'AB InBev a démissionné. L'affaire est devenue un exemple d'école de la façon dont la réponse d'une marque à un boycott peut faire plus de dégâts que le boycott lui-même : des données internes ont montré qu'environ 80 % des consommateurs américains sont restés favorables ou neutres à l'égard de Bud Light tout au long de la période.
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