Hello Bello a construit sa propre usine de couches pour échapper aux prix des fournisseurs — et a fait faillite

Hello Bello, la marque de soins pour bébés fondée en 2019 par les acteurs Kristen Bell et Dax Shepard, était autrefois la première marque de couches par abonnement en vente directe aux États-Unis, commercialisée via ses propres canaux ainsi que Walmart ; le commerce de détail représentait environ 60 % du chiffre d'affaires, la vente directe 40 %, et les couches environ 67 % du chiffre d'affaires de l'exercice 2022. La production dépendait d'un unique fabricant tiers, Irving, qui a commencé à augmenter ses tarifs en 2021 : les prix de production des couches ont augmenté de plus de 18 %, tandis que des détaillants comme Walmart et Amazon refusaient les hausses supérieures à 10 %, selon les documents judiciaires de la directrice générale Erica Buxton.

La réponse a été la propre usine de fabrication de Hello Bello au Texas. Les bénéfices sont arrivés trop tard : les restrictions liées à la COVID-19 bloquaient les déplacements pour superviser l'installation et les approbations ont pris beaucoup de temps, si bien que la première ligne de production livrée à l'été 2021 n'a été assemblée et approuvée que six mois plus tard, et la marque a eu du mal à doter l'usine en personnel faute d'horaires réguliers, ce qui a alimenté le turnover. Pendant que les lignes démarraient, elle a continué d'acheter auprès d'Irving et de préacheter des stocks jusqu'à un an à l'avance — remplissant les entrepôts de stocks excédentaires sans les ventes escomptées.

En octobre 2023, la marque a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 pour faciliter son acquisition par la société de capital-investissement Hildred Capital Management, dont l'offre de référence d'environ 65 millions de dollars était soumise à des offres plus élevées. Pour l'exercice clos le 31 janvier 2023, Hello Bello a enregistré environ 179 millions de dollars de ventes avec un EBITDA négatif d'environ 15 millions de dollars ; les réductions de coûts — une baisse de 20 % des effectifs administratifs, une empreinte internationale réduite, davantage de frais d'expédition en vente directe — n'ont pas comblé l'écart, et les opérations ont fonctionné grâce à environ 47 millions de dollars de financement DIP, dont jusqu'à 12 millions de dollars d'argent frais.

Chapitre 11 en octobre 2023 avec un actif et un passif d'au moins 100 M$ chacun, un EBITDA négatif d'environ 15 M$ pour 179 M$ de ventes, et une offre de référence de 65 M$

Elle s'est retrouvée prise entre un fournisseur augmentant ses prix de plus de 18 % et des géants de la distribution plafonnant les hausses acceptées à 10 %, sans pouvoir de fixation des prix propre.

Les économies de l'usine du Texas sont arrivées des années trop tard : les restrictions de déplacement liées à la COVID et les processus d'approbation ont retardé la première ligne de six mois, et le renouvellement du personnel a encore ralenti la montée en régime.

Pendant la montée en régime, elle a continué de payer Irving tout en préachetant jusqu'à un an de stocks, faisant peser d'avance les coûts de trésorerie sur des entrepôts de marchandises invendues.

Les économies réalisées étaient infimes face aux pertes : environ cinq cents par couche, contre environ 15 millions de dollars d'EBITDA négatif.

L'intégration verticale ne rapporte qu'après la montée en régime ; financer une usine tout en continuant de payer le fournisseur dont on cherche à s'affranchir transforme un problème de marge en crise de trésorerie.

La directrice générale Erica Buxton estimait que l'usine pourrait réduire les coûts de fabrication de 25 % à pleine capacité, avec des économies de trésorerie totales pouvant atteindre 54 millions de dollars — mais la marque n'a commencé à en concrétiser certains bénéfices qu'autour du dépôt de bilan. L'accord avec Hildred Capital Management, dont la conclusion était attendue dans quelques mois, était soumis à des offres plus élevées ou meilleures, les opérations étant financées entre-temps par environ 47 millions de dollars de financement DIP.