헬로 벨로, 공급업체 가격을 피하려 자체 기저귀 공장을 세웠지만 결국 파산했다

배우 크리스틴 벨과 댁스 셰퍼드가 2019년에 설립한 유아용품 브랜드 헬로 벨로는 한때 미국 최고의 DTC 구독형 기저귀 브랜드였으며, 자사 채널과 월마트를 통해 판매했다. 소매가 매출의 약 60%, DTC가 40%였고, 기저귀는 2022 회계연도 매출의 약 67%를 차지했다. 생산은 단일 제3자 제조업체인 어빙에 의존했는데, 어빙은 2021년부터 요율을 인상하기 시작했다. CEO 에리카 벅스턴의 법원 문서에 따르면 기저귀 생산 가격은 18% 넘게 올랐지만 월마트와 아마존 같은 소매업체들은 10%를 넘는 인상을 받아들이지 않았다.

해답은 헬로 벨로의 텍사스 자체 생산 시설이었다. 그러나 혜택은 너무 늦게 찾아왔다. 코로나19 제한 조치로 설치를 감독하기 위한 출장이 막혔고 승인에는 상당한 시간이 걸려, 2021년 여름에 인도된 첫 생산 라인은 6개월이 지나서야 조립 및 승인되었다. 또한 일관된 근무 시간 없이 공장 인력을 확보하는 데 어려움을 겪으면서 이직률이 높아졌다. 라인을 가동하는 동안에도 어빙에서 계속 구매하고 최대 1년치 재고를 미리 사들여, 예상했던 판매 없이 창고에 과잉 재고를 쌓아두었다.

2023년 10월, 이 브랜드는 사모펀드 하일드레드 캐피털 매니지먼트의 인수를 원활하게 하기 위해 챕터 11을 신청했으며, 하일드레드의 약 6,500만 달러 규모의 스토킹호스 입찰은 더 높은 제안을 받을 수 있는 조건이었다. 2023년 1월 31일로 끝난 회계연도에 헬로 벨로는 약 1억 7,900만 달러의 매출을 기록했지만 EBITDA는 약 1,500만 달러 적자였다. 비용 절감책(기업 인력 20% 감축, 국제 사업 축소, DTC 배송비 인상)으로도 격차를 메우지 못했고, 운영은 약 4,700만 달러의 DIP 금융(최대 1,200만 달러의 신규 자금 포함)으로 유지되었다.

2023년 10월 챕터 11 신청, 자산과 부채 각각 최소 1억 달러, 매출 1억 7,900만 달러에 EBITDA 약 1,500만 달러 적자, 6,500만 달러 스토킹호스 입찰

공급업체는 18% 넘게 가격을 인상하는데 소매 대기업들은 인상 수용 폭을 10%로 제한하는 상황에서, 자체적인 가격 결정력이 없어 그 사이에 끼인 처지였다.

텍사스 공장의 절감 효과는 몇 년이나 늦게 찾아왔다. 코로나19 출장 제한과 승인 절차로 첫 라인이 6개월 지연되었고, 인력 이탈로 램프업이 더욱 느려졌다.

램프업 기간에도 어빙에 계속 비용을 지불하면서 최대 1년치 재고를 미리 사들여, 현금 비용을 팔리지 않은 재고 창고에 앞서 투입했다.

실현된 절감액은 소진 속도에 비해 미미했다. 기저귀 한 장당 약 5센트로, EBITDA 약 1,500만 달러 적자에 비하면 터무니없이 작았다.

수직 계열화는 램프업 이후에야 효과를 낸다. 탈피하려는 공급업체에 계속 비용을 지불하면서 공장에 자금을 대면 마진 문제가 현금 위기로 바뀐다.

CEO 에리카 벅스턴은 최대 가동률에서 이 시설이 제조 비용을 25% 절감할 수 있으며 총 현금 절감액이 최대 5,400만 달러에 이를 것으로 추정했다. 그러나 브랜드는 파산 신청 무렵에야 일부 혜택을 실현하기 시작했다. 몇 달 안에 마무리될 것으로 예상되었던 하일드레드 캐피털 매니지먼트와의 거래는 더 높거나 더 나은 제안을 받을 수 있는 조건이었으며, 그 사이 운영은 약 4,700만 달러의 DIP 금융으로 유지되었다.