Hello Bello construiu sua própria fábrica de fraldas para escapar dos preços dos fornecedores — e faliu

A Hello Bello, marca de cuidados infantis fundada em 2019 pelos atores Kristen Bell e Dax Shepard, foi um dia a principal marca de fraldas por assinatura DTC nos EUA, vendendo por seus próprios canais e também pelo Walmart; o varejo representava cerca de 60% da receita, o DTC 40%, e as fraldas aproximadamente 67% da receita do ano fiscal de 2022. A produção dependia de um único fabricante terceirizado, a Irving, que começou a elevar as tarifas em 2021: os preços de produção de fraldas subiram mais de 18%, enquanto varejistas como Walmart e Amazon não aceitavam aumentos acima de 10%, segundo documentos judiciais da CEO Erica Buxton.

A resposta foi a própria unidade fabril da Hello Bello no Texas. Os benefícios chegaram tarde demais: as restrições da COVID-19 bloquearam viagens para supervisionar a instalação e as aprovações levaram tempo significativo, de modo que a primeira linha de produção, entregue no verão de 2021, só foi montada e aprovada seis meses depois, e a marca teve dificuldade para contratar pessoal para a fábrica sem horários consistentes, o que elevou a rotatividade. Enquanto as linhas entravam em operação, a empresa continuou comprando da Irving e pré-comprando estoque com até um ano de antecedência — abarrotando armazéns com estoque excedente sem as vendas esperadas.

Em outubro de 2023, a marca entrou com pedido de Chapter 11 para viabilizar a aquisição pela firma de private equity Hildred Capital Management, cuja oferta inicial (stalking-horse) de cerca de US$ 65 milhões estava sujeita a ofertas superiores. No ano fiscal encerrado em 31 de janeiro de 2023, a Hello Bello registrou cerca de US$ 179 milhões em vendas, com EBITDA negativo de aproximadamente US$ 15 milhões; os cortes de custos — redução de 20% no quadro corporativo, presença internacional reduzida e mais taxas de envio no DTC — não fecharam a lacuna, e as operações funcionaram com cerca de US$ 47 milhões em financiamento DIP, incluindo até US$ 12 milhões em dinheiro novo.

Chapter 11 em outubro de 2023, com ativos e passivos de pelo menos US$ 100 milhões cada, EBITDA negativo de cerca de US$ 15 milhões sobre US$ 179 milhões em vendas, e uma oferta inicial (stalking-horse) de US$ 65 milhões

Ficou presa entre um fornecedor que elevava os preços em mais de 18% e gigantes do varejo que limitavam os aumentos aceitos a 10%, sem poder de precificação próprio.

A economia da fábrica do Texas chegou anos atrasada: as restrições de viagem da COVID e os processos de aprovação atrasaram a primeira linha em seis meses, e a rotatividade de pessoal desacelerou ainda mais o ramp-up.

Durante o ramp-up, continuou pagando a Irving enquanto pré-comprava até um ano de estoque, adiantando custos em caixa para armazéns de produtos não vendidos.

A economia realizada foi ínfima diante da queima de caixa: cerca de cinco centavos por fralda, contra aproximadamente US$ 15 milhões em EBITDA negativo.

A integração vertical só compensa após o ramp-up; financiar uma fábrica enquanto ainda se paga o fornecedor do qual se está tentando escapar transforma um problema de margem em uma crise de caixa.

A CEO Erica Buxton estimou que a unidade poderia reduzir os custos de fabricação em 25% na capacidade máxima, com economia total em caixa de até US$ 54 milhões — mas a marca só começou a realizar parte dos benefícios por volta do pedido de falência. O acordo com a Hildred Capital Management, com conclusão prevista em poucos meses, estava sujeito a ofertas superiores ou melhores, com as operações financiadas no intervalo por cerca de US$ 47 milhões em financiamento DIP.