Hello Bello, la marca de cuidado infantil fundada en 2019 por los actores Kristen Bell y Dax Shepard, fue en su momento la principal marca de pañales por suscripción de venta directa al consumidor (DTC) en Estados Unidos, y vendía a través de sus propios canales además de Walmart; la venta minorista representaba alrededor del 60% de los ingresos, la DTC el 40%, y los pañales aproximadamente el 67% de los ingresos del ejercicio fiscal 2022. La producción dependía de un único fabricante externo, Irving, que comenzó a subir sus tarifas en 2021: los precios de producción de pañales aumentaron más del 18%, mientras que minoristas como Walmart y Amazon no aceptaban incrementos superiores al 10%, según los documentos judiciales de la consejera delegada Erica Buxton.
La respuesta fue la propia planta de fabricación de Hello Bello en Texas. Los beneficios llegaron demasiado tarde: las restricciones de la COVID-19 bloquearon los viajes para supervisar la instalación y las aprobaciones requirieron mucho tiempo, por lo que la primera línea de producción, entregada en el verano de 2021, no se montó y aprobó hasta seis meses después, y la marca tuvo dificultades para dotar de personal a la planta sin horarios constantes, lo que provocó rotación. Mientras las líneas entraban en funcionamiento, siguió comprando a Irving y comprando inventario por adelantado hasta con un año de antelación, acumulando en los almacenes exceso de existencias sin las ventas previstas.
En octubre de 2023 la marca se acogió al Capítulo 11 para facilitar su adquisición por la firma de capital privado Hildred Capital Management, cuya oferta inicial (stalking-horse) de unos 65 millones de dólares quedó sujeta a ofertas superiores. En el ejercicio fiscal finalizado el 31 de enero de 2023, Hello Bello registró unas ventas de aproximadamente 179 millones de dólares con un EBITDA negativo de alrededor de 15 millones de dólares; los recortes de costes —una reducción del 20% de la plantilla corporativa, una presencia internacional reducida y más tarifas de envío DTC— no cerraron la brecha, y las operaciones funcionaron con unos 47 millones de dólares de financiación DIP, incluidos hasta 12 millones de dólares de dinero nuevo.
Capítulo 11 en octubre de 2023 con activos y pasivos de al menos 100 millones de dólares cada uno, un EBITDA negativo de unos 15 millones de dólares sobre ventas de 179 millones y una oferta inicial (stalking-horse) de 65 millones de dólares
Quedó atrapada entre un proveedor que subía los precios más del 18% y gigantes minoristas que limitaban los incrementos aceptados al 10%, sin poder de fijación de precios propio.
Los ahorros de la fábrica de Texas llegaron años tarde: las restricciones de viaje por la COVID y los procesos de aprobación retrasaron la primera línea seis meses, y la rotación de personal frenó aún más la puesta en marcha.
Durante la puesta en marcha siguió pagando a Irving mientras compraba por adelantado hasta un año de inventario, adelantando costes de caja hacia almacenes de existencias sin vender.
Los ahorros realizados fueron mínimos frente al consumo de caja: unos cinco centavos por pañal, frente a un EBITDA negativo de aproximadamente 15 millones de dólares.
La integración vertical solo compensa después de la puesta en marcha; financiar una fábrica mientras se sigue pagando al proveedor del que se intenta escapar convierte un problema de margen en una crisis de liquidez.
La consejera delegada Erica Buxton estimó que la planta podría reducir los costes de fabricación un 25% a plena capacidad, con un ahorro total de caja de hasta 54 millones de dólares, pero la marca solo empezó a materializar algunos beneficios alrededor de la presentación de la quiebra. El acuerdo con Hildred Capital Management, que se esperaba concluir en unos meses, quedó sujeto a ofertas superiores o mejores, y las operaciones se financiaron mientras tanto con unos 47 millones de dólares de financiación DIP.
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Las fuentes
- Hello Bello files for bankruptcy amid supply chain setbacks Retail Dive · retaildive.com ·