Chez PepsiCo, Frito-Lay a fait grimper le prix des chips au-delà de 7 dollars le paquet, avant de devoir baisser les prix après avoir perdu 50 milliards de dollars

Pendant des décennies, le leitmotiv de la division snacks de PepsiCo était « Frito-Lay Five Forever » — faire croître le chiffre d'affaires de 5 % par an, et c'est à peu près ce qui s'est produit. L'unité contrôlait près de 60 % du marché américain des snacks salés et était la vache à lait finançant le pôle boissons. La pandémie a servi de couverture pour aller plus loin : le prix net avait augmenté de 20 % en glissement annuel au troisième trimestre 2022, et les hausses à deux chiffres se sont poursuivies. En 2024, certains paquets coûtaient plus de 7 dollars, et les prix des Doritos chez Walmart avaient bondi de près de 50 % par rapport à 2021.

Les ventes ont commencé à fléchir en 2023 et des employés ont exprimé des inquiétudes quant au niveau trop élevé des prix et à la fréquence excessive des hausses, mais les cadres supérieurs ne voulaient pas revenir en arrière — personne ne voulait assumer le coup porté au chiffre d'affaires à court terme d'une baisse des prix, et en interne les bonus affluaient. L'entreprise a donc essayé à peu près tout le reste : promotions, shrinkflation, multipacks moins chers, nouvelles gammes sans colorants artificiels et plus riches en protéines. Le PDG Ramon Laguarta avait prédit un rebond des volumes en 2023 puis en 2024, qui n'est jamais venu.

En 2024, le chiffre d'affaires de Frito-Lay est devenu négatif pour la première fois en plus d'une décennie, manquant les objectifs internes de plus de 1 milliard de dollars en 2023 comme en 2024. Walmart, qui alertait Frito-Lay depuis plus d'un an, a réduit son espace en rayon au profit de sa propre marque moins chère et de rivaux comme Takis ; Conagra et General Mills baissaient déjà leurs prix. Laguarta se concentrait ailleurs — des aliments plus chers riches en protéines et en fibres, un restaurant de la marque Lay's en Espagne. Lorsque Rachel Ferdinando a pris la tête de la division aliments aux États-Unis début 2025, son analyse approfondie a conclu que les prix devaient baisser.

En septembre 2025, alors que l'action avait chuté de plus de 20 % par rapport à son pic de 2023, Elliott Investment Management a pris une participation de 4 milliards de dollars en exigeant notamment de l'accessibilité tarifaire. À la fin de l'année, PepsiCo s'est engagée à baisser les prix, et en février 2026 elle a annoncé des baisses pouvant atteindre 15 % sur les grands paquets de Doritos, Cheetos et d'autres grandes marques — Laguarta les a qualifiées de « très chirurgicales » — en échange d'augmentations à deux chiffres de l'espace en rayon chez Walmart, Costco et Target. Les réductions sont apparues rapidement : des Cheetos Simply NKD à 3,97 dollars en « rollback », des Doritos format familial jusqu'à 2,49 dollars par lot de trois chez Safeway.

Objectifs internes de chiffre d'affaires manqués de plus de 1 milliard de dollars deux années de suite ; valeur boursière en baisse de plus de 50 milliards de dollars depuis 2023 ; une participation de 4 milliards de dollars d'Elliott exigeant de l'accessibilité tarifaire.

Le pouvoir de fixation des prix découlant d'une part de marché d'environ 60 % a transformé « Five Forever » en droit acquis, et la pression sur les coûts liée à la pandémie a justifié des hausses à deux chiffres bien après que les coûts se sont détendus.

La série de croissance du chiffre d'affaires récompensait le mauvais comportement — les bonus affluaient pendant les années de croissance à deux chiffres, si bien qu'aucun dirigeant ne voulait assumer le coup à court terme d'une baisse des prix.

La direction a traité chaque symptôme sauf le prix — shrinkflation, promotions, nouvelles gammes plus saines, un concept de restaurant — tandis que les acheteurs rechignaient, que les marques de distributeur gagnaient du terrain et que les rivaux baissaient les prix les premiers.

Augmenter les prix au-delà de ce que des clients fidèles sont prêts à payer transforme une vache à lait en cible : la part de marché va aux marques de distributeur, les détaillants vous retirent des rayons, et les activistes imposent la correction que vous avez repoussée.

Le déploiement a commencé début 2026 et est toujours en cours ; Laguarta a déclaré en février que l'entreprise saurait d'ici l'été si les baisses sont « suffisantes », après que des tests menés dans certaines villes l'année précédente avaient produit un gain de volumes « plutôt bon ». PepsiCo n'a pas communiqué d'objectifs et a aussi réduit ses coûts par des licenciements. Les réductions étaient en place en mars 2026, mais certains détaillants indépendants ont déclaré que les ventes n'avaient pas encore redécollé. Ferdinando, en mars : « Les consommateurs ont été clairs : l'accessibilité tarifaire n'a jamais autant compté... La confiance se construit lorsque les consommateurs sentent que les entreprises, et surtout les grandes entreprises, comprennent leur réalité. »