Hello Bello baute eine eigene Windelfabrik, um Lieferantenpreisen zu entgehen – und ging bankrott

Hello Bello, die 2019 von den Schauspielern Kristen Bell und Dax Shepard gegründete Babypflegemarke, war einst die führende DTC-Abonnement-Windelmarke in den USA und verkaufte über eigene Kanäle sowie Walmart; der Einzelhandel machte etwa 60 % des Umsatzes aus, DTC 40 %, und Windeln rund 67 % des Umsatzes im Geschäftsjahr 2022. Die Produktion hing von einem einzigen Dritthersteller ab, Irving, der 2021 begann, die Preise zu erhöhen: Die Windelproduktionspreise stiegen um über 18 %, während Einzelhändler wie Walmart und Amazon Erhöhungen über 10 % nicht akzeptierten, so die Gerichtsdokumente von CEO Erica Buxton.

Die Antwort war Hello Bellos eigene Produktionsstätte in Texas. Die Vorteile kamen zu spät: COVID-19-Beschränkungen blockierten Reisen zur Überwachung der Installation, und Genehmigungen dauerten erheblich lange, sodass die erste Produktionslinie, die im Sommer 2021 geliefert wurde, erst sechs Monate später montiert und abgenommen war, und die Marke hatte Mühe, das Werk ohne konstante Arbeitszeiten zu besetzen, was die Fluktuation erhöhte. Während die Linien hochgefahren wurden, kaufte sie weiter bei Irving und kaufte Vorräte bis zu einem Jahr im Voraus – und füllte Lager mit überschüssigem Bestand, ohne die erwarteten Verkäufe.

Im Oktober 2023 meldete die Marke Chapter 11 an, um die Übernahme durch die Private-Equity-Firma Hildred Capital Management zu ermöglichen, deren Stalking-Horse-Gebot von etwa 65 Millionen US-Dollar höheren Angeboten unterlag. Für das am 31. Januar 2023 endende Geschäftsjahr verzeichnete Hello Bello etwa 179 Millionen US-Dollar Umsatz bei einem negativen EBITDA von rund 15 Millionen US-Dollar; Kostensenkungen – eine 20-prozentige Kürzung des Unternehmenspersonals, ein verkleinerter internationaler Fußabdruck, mehr DTC-Versandgebühren – schlossen die Lücke nicht, und der Betrieb lief mit etwa 47 Millionen US-Dollar DIP-Finanzierung, darunter bis zu 12 Millionen US-Dollar neues Geld.

Chapter 11 im Oktober 2023 mit Vermögenswerten und Verbindlichkeiten von jeweils mindestens 100 Mio. US-Dollar, negativem EBITDA von etwa 15 Mio. US-Dollar bei 179 Mio. US-Dollar Umsatz und einem Stalking-Horse-Gebot von 65 Mio. US-Dollar

Die Marke steckte zwischen einem Lieferanten, der die Preise um über 18 % erhöhte, und Einzelhandelsriesen, die akzeptierte Erhöhungen auf 10 % begrenzten, ohne eigene Preissetzungsmacht.

Die Einsparungen der texanischen Fabrik kamen Jahre zu spät: COVID-Reisebeschränkungen und Genehmigungsverfahren verzögerten die erste Linie um sechs Monate, und Personalfluktuation verlangsamte das Hochfahren weiter.

Während des Hochfahrens zahlte sie weiter an Irving und kaufte bis zu einem Jahr Vorrat im Voraus und verlagerte so Barausgaben in Lager mit unverkauftem Bestand.

Die realisierten Einsparungen waren winzig gegenüber dem Geldverbrauch: etwa fünf Cent pro Windel gegenüber rund 15 Millionen US-Dollar negativem EBITDA.

Vertikale Integration zahlt sich erst nach dem Hochfahren aus; eine Fabrik zu finanzieren, während man noch den Lieferanten bezahlt, dem man entkommen will, verwandelt ein Margenproblem in eine Liquiditätskrise.

CEO Erica Buxton schätzte, dass die Anlage die Herstellungskosten bei maximaler Kapazität um 25 % senken könnte, mit gesamten Bareinsparungen von bis zu 54 Millionen US-Dollar – doch die Marke begann erst rund um die Insolvenzanmeldung, einige Vorteile zu realisieren. Der Deal mit Hildred Capital Management, dessen Abschluss innerhalb weniger Monate erwartet wurde, unterlag höheren oder besseren Angeboten, wobei der Betrieb zwischenzeitlich durch etwa 47 Millionen US-Dollar DIP-Finanzierung finanziert wurde.