HEDONE, de marque de maquillage phare de Tmall à la fermeture en six ans

HEDONE a débuté sous l'égide de Shanghai Henai comme activité de stickers pour ongles, avant de pivoter en 2018 vers le maquillage couleur, sous la direction de sa fondatrice Qu Xinzhe, anciennement chez Biotherm du groupe L'Oréal à Londres. Le timing était parfait : trois tours de financement entre 2017 et 2019 auprès de Pengpai Capital, Sequoia Capital et Chenhai Capital, et un lancement sur Tmall qui a dépassé les 10 millions de ¥ de ventes mensuelles en six mois, la plaçant parmi la douzaine de marques de beauté émergentes les plus performantes de la plateforme.

Le modèle reposait sur le trafic, et le trafic a cessé de s'accumuler. Après la série B de novembre 2019, aucun nouveau financement n'a été divulgué. Les lancements de nouveaux produits se sont arrêtés en 2022. Le segment du maquillage abordable dans lequel HEDONE évoluait n'avait aucune barrière à l'entrée, et des produits meilleurs et moins chers de vendeurs de marque blanche continuaient d'arriver ; une marque bâtie sur les dépenses marketing s'est retrouvée à payer plus cher chaque année pour attirer l'attention, tandis que les produits pour lesquels elle l'achetait semblaient de plus en plus interchangeables.

En octobre 2024, HEDONE a annoncé sa fermeture, avec l'arrêt officiel le 9 novembre — six ans après son lancement. L'année suivante, ses investisseurs ont entièrement liquidé leurs participations. C'est l'exemple le plus net du schéma de la nouvelle consommation : le capital peut bâtir la distribution d'une marque en dix-huit mois, mais il ne peut pas bâtir l'achat répété qui survit au moment où le capital s'arrête.

A acheté du trafic au lieu de la fidélisation ; quand le financement s'est arrêté, le coût d'acquisition client est resté mais le budget non, si bien que la marque a fermé en six ans.

La croissance était du trafic acheté, non de la fidélisation gagnée — quand le financement s'est arrêté, le coût d'acquisition client est resté et le budget non.

Dans une catégorie sans barrière, « abordable et tendance » est un positionnement que n'importe qui peut copier ; les vendeurs de marque blanche l'ont fait, à moitié prix.

Une cadence de financement s'est substituée à un modèle de rentabilité — la série B a été traitée comme une validation alors qu'elle était en réalité le dernier apport.

Si le plan d'affaires a besoin du tour suivant pour fonctionner, l'entreprise ne fonctionne pas — une économie unitaire qui ne s'équilibre qu'avec du capital frais décrit le capital, pas le client.