HEDONE 从天猫黑马彩妆到关门，只用了六年

HEDONE 起步于上海亨奈旗下的指甲贴业务，2018 年转型彩妆，由创始人瞿馨哲领衔，她此前在伦敦欧莱雅碧欧泉工作。时机完美：2017 到 2019 年间三轮融资，来自澎湃资本、红杉资本和辰海资本；天猫上线后六个月内月销突破 1000 万元，跻身平台新锐美妆品牌前十几位。

模式是流量，而流量不再复利增长。2019 年 11 月 B 轮之后，没有新的融资披露。新品发布停在 2022 年。HEDONE 所在的平价彩妆赛道没有进入壁垒，白牌卖家更好更便宜的产品不断涌来；一个靠营销投入建起的品牌发现每年为注意力付更多钱，而它买来注意力的产品看起来越来越可以互相替代。

2024 年 10 月 HEDONE 宣布将关闭，11 月 9 日正式停业——上线六年后。次年其投资者清仓了全部持股。这是新消费模式最干净的样本：资本可以在十八个月内建起一个品牌的分销，但建不起资本停止后仍然存在的复购。