HEDONE: vom Tmall-Überraschungserfolg im Make-up-Bereich zur Schließung in sechs Jahren

HEDONE begann unter Shanghai Henai als Geschäft mit Nagelstickern und wechselte 2018 unter der Leitung von Gründerin Qu Xinzhe, zuvor bei L'Oréal's Biotherm in London, in den Bereich Farbkosmetik. Das Timing war perfekt: drei Finanzierungsrunden zwischen 2017 und 2019 von Pengpai Capital, Sequoia Capital und Chenhai Capital sowie ein Tmall-Launch, der innerhalb von sechs Monaten monatliche Verkäufe von über 10 Mio. ¥ übertraf und das Unternehmen damit unter die zwölf besten aufstrebenden Beauty-Marken der Plattform brachte.

Das Modell war Traffic, und der Traffic hörte auf, sich zu vervielfachen. Nach der Series B im November 2019 wurde keine neue Finanzierung mehr bekannt gegeben. Neue Produktveröffentlichungen endeten 2022. Das Segment für erschwingliches Make-up, in dem HEDONE konkurrierte, hatte keine Eintrittsbarriere, und von White-Label-Anbietern kamen ständig bessere und günstigere Produkte nach; eine Marke, die auf Marketingausgaben aufgebaut war, zahlte jedes Jahr mehr für Aufmerksamkeit, während die Produkte, für die sie diese Aufmerksamkeit kaufte, zunehmend austauschbar wirkten.

Im Oktober 2024 kündigte HEDONE an, dass es schließen werde, mit der offiziellen Stilllegung am 9. November – sechs Jahre nach dem Start. Im darauffolgenden Jahr lösten seine Investoren ihre Beteiligungen vollständig auf. Es ist das klarste Beispiel für das Muster des neuen Konsums: Kapital kann die Distribution einer Marke in achtzehn Monaten aufbauen, aber es kann nicht den Wiederholungskauf aufbauen, der den Moment übersteht, in dem das Kapital aufhört.

Gekaufter Traffic statt Kundenbindung; als die Finanzierung aufhörte, blieben die Kundenakquisitionskosten, aber das Budget nicht, sodass die Marke in sechs Jahren schloss.

Das Wachstum war gekaufter Traffic, nicht verdiente Kundenbindung – als die Finanzierung aufhörte, blieben die Kundenakquisitionskosten und das Budget nicht.

In einer Kategorie ohne Barrieren ist „erschwinglich und stylisch“ eine Position, die jeder kopieren kann; die White-Label-Anbieter taten es, zum halben Preis.

Ein Finanzierungsrhythmus ersetzte ein Profitmodell – die Series B wurde als Bestätigung behandelt, obwohl sie tatsächlich der letzte Input war.

Wenn der Geschäftsplan die nächste Runde braucht, um zu funktionieren, funktioniert das Geschäft nicht – Unit Economics, die nur mit frischem Kapital aufgehen, beschreiben das Kapital, nicht den Kunden.