HEDONE passou de marca de maquiagem revelação da Tmall ao fechamento em seis anos

A HEDONE começou sob a Shanghai Henai como um negócio de adesivos de unha e, em 2018, migrou para a maquiagem colorida, liderada pela fundadora Qu Xinzhe, anteriormente da Biotherm da L'Oréal em Londres. O momento era perfeito: três rodadas de financiamento entre 2017 e 2019, da Pengpai Capital, da Sequoia Capital e da Chenhai Capital, e um lançamento na Tmall que ultrapassou ¥10 milhões em vendas mensais em seis meses, colocando-a entre a dúzia de marcas de beleza emergentes de maior destaque da plataforma.

O modelo era o tráfego, e o tráfego parou de se acumular. Após a Série B de novembro de 2019, nenhum novo financiamento foi divulgado. Os lançamentos de novos produtos pararam em 2022. O segmento de maquiagem acessível em que a HEDONE competia não tinha barreira de entrada, e produtos melhores e mais baratos de vendedores de marca branca continuavam chegando; uma marca construída sobre gastos com marketing viu-se pagando mais por atenção a cada ano, enquanto os produtos pelos quais a comprava pareciam cada vez mais intercambiáveis.

Em outubro de 2024, a HEDONE anunciou que fecharia, com o encerramento oficial em 9 de novembro — seis anos após o lançamento. No ano seguinte, seus investidores zeraram totalmente suas participações. É o exemplo mais claro do padrão do novo consumo: o capital pode construir a distribuição de uma marca em dezoito meses, mas não pode construir a recompra que sobrevive ao momento em que o capital para.

Comprou tráfego em vez de retenção; quando o financiamento parou, o custo de aquisição de clientes permaneceu, mas o orçamento não, então a marca fechou em seis anos.

O crescimento foi tráfego comprado, não retenção conquistada — quando o financiamento parou, o custo de aquisição de clientes permaneceu e o orçamento não.

Em uma categoria sem barreiras, 'acessível e estiloso' é uma posição que qualquer um pode copiar; os vendedores de marca branca copiaram, pela metade do preço.

Uma cadência de financiamento substituiu um modelo de lucro — a Série B foi tratada como validação quando, na verdade, era o último aporte.

Se o plano de negócios precisa da próxima rodada para funcionar, o negócio não funciona — a economia unitária que só fecha com capital novo descreve o capital, não o cliente.