HEDONE, 티몰의 돌풍 메이크업 브랜드에서 6년 만에 폐업까지

HEDONE은 상하이 허나이(上海 Henai) 산하에서 네일 스티커 사업으로 시작했고, 2018년 런던 로레알 비오템 출신의 창업자 취신저(Qu Xinzhe)의 주도로 색조 화장품으로 전환했다. 타이밍은 완벽했다. 2017년부터 2019년까지 펑파이캐피털, 세쿼이아캐피털, 천하이캐피털로부터 세 차례 투자를 유치했고, 티몰 입점 후 6개월 만에 월 매출 1000만 위안을 돌파하며 플랫폼의 떠오르는 뷰티 브랜드 톱10여 개 안에 들었다.

모델은 트래픽이었고, 트래픽은 더 이상 복리로 늘지 않았다. 2019년 11월 시리즈 B 이후 새로운 투자 유치는 공시되지 않았다. 신제품 출시는 2022년에 멈췄다. HEDONE이 경쟁하던 저가 메이크업 세그먼트에는 진입 장벽이 없었고, 화이트라벨 판매자들의 더 좋고 더 싼 제품이 계속 들어왔다. 마케팅 지출로 세워진 브랜드는 해마다 주의를 사는 데 더 많은 비용을 치르면서도, 그 주의를 사기 위해 내놓은 제품들은 갈수록 차별성이 사라져 보였다.

2024년 10월 HEDONE은 폐업을 발표했고, 공식 영업 종료는 11월 9일이었다. 출시 6년 만이었다. 이듬해 투자자들은 보유 지분을 전부 정리했다. 이는 신소비 패턴의 가장 명확한 사례다. 자본은 18개월 만에 브랜드의 유통을 구축할 수 있지만, 자본이 멈추는 순간에도 살아남는 재구매를 구축할 수는 없다.

유지(retention) 대신 트래픽을 샀다. 투자가 멈추자 고객 획득 비용은 남았지만 예산은 남지 않았고, 브랜드는 6년 만에 문을 닫았다.

성장은 벌어들인 유지가 아니라 사들인 트래픽이었다. 투자가 멈추자 고객 획득 비용은 남았고 예산은 남지 않았다.

진입 장벽이 없는 카테고리에서 '저렴하고 세련됨'은 누구나 따라할 수 있는 포지션이다. 화이트라벨 판매자들이 절반 가격으로 그렇게 했다.

투자 주기가 수익 모델을 대체했다. 시리즈 B는 검증으로 취급됐지만, 실제로는 마지막 투입이었다.

사업 계획이 다음 라운드에 의존해야 작동한다면, 그 사업은 작동하지 않는 것이다. 신규 자본이 있어야만 맞아떨어지는 단위 경제성은 고객이 아니라 자본을 설명한다.