HEDONE pasó de ser la marca de maquillaje revelación de Tmall al cierre en seis años

HEDONE comenzó bajo Shanghai Henai como un negocio de pegatinas para uñas y en 2018 se pasó al maquillaje de color, liderada por la fundadora Qu Xinzhe, anteriormente en Biotherm de L'Oréal en Londres. El momento era perfecto: tres rondas de financiación entre 2017 y 2019 de Pengpai Capital, Sequoia Capital y Chenhai Capital, y un lanzamiento en Tmall que superó los ¥10 millones en ventas mensuales en seis meses, lo que la situó entre la docena de marcas de belleza emergentes más destacadas de la plataforma.

El modelo era el tráfico, y el tráfico dejó de acumularse. Tras la Serie B de noviembre de 2019, no se divulgó nueva financiación. Los lanzamientos de nuevos productos se detuvieron en 2022. El segmento de maquillaje asequible en el que competía HEDONE no tenía barreras de entrada, y no dejaban de llegar productos mejores y más baratos de vendedores de marca blanca; una marca construida sobre el gasto en marketing se encontró pagando más por la atención cada año mientras los productos por los que la compraba parecían cada vez más intercambiables.

En octubre de 2024 HEDONE anunció que cerraría, con el cierre oficial el 9 de noviembre, seis años después de su lanzamiento. Al año siguiente sus inversores liquidaron por completo sus participaciones. Es el ejemplo más claro del patrón del nuevo consumo: el capital puede construir la distribución de una marca en dieciocho meses, pero no puede construir la recompra que sobrevive en el momento en que el capital se detiene.

Compró tráfico en lugar de retención; cuando se detuvo la financiación, el coste de adquisición de clientes se mantuvo pero el presupuesto no, así que la marca cerró en seis años.

El crecimiento fue tráfico comprado, no retención ganada; cuando se detuvo la financiación, el coste de adquisición de clientes se mantuvo y el presupuesto no.

En una categoría sin barreras, «asequible y con estilo» es una posición que cualquiera puede copiar; los vendedores de marca blanca lo hicieron, a la mitad de precio.

Una cadencia de financiación sustituyó a un modelo de rentabilidad; la Serie B se trató como una validación cuando en realidad era el último aporte.

Si el plan de negocio necesita la siguiente ronda para funcionar, el negocio no funciona; una economía unitaria que solo cuadra con capital fresco describe el capital, no al cliente.