HEDONE從天貓爆紅彩妝品牌到六年後結業

HEDONE最初以「上海禾奈」之名經營美甲貼紙生意，2018年轉型做彩妝，由曾任職萊雅集團碧兒泉倫敦辦公室的創辦人曲新哲領軍。時機恰到好處：2017至2019年間先後獲得澎湃資本、紅杉資本與辰海資本三輪融資，天貓上線半年內月銷售額即突破1000萬人民幣，躋身平台前十大新興美妝品牌。

其模式靠的是流量，而流量未能持續複利。2019年11月B輪融資後，未再披露新融資。新品發布止於2022年。HEDONE所處的平價彩妝賽道毫無進入門檻，更便宜、更好的白牌產品不斷湧現；一個靠行銷支出建立的品牌，每年為換取關注付出的成本越來越高，而換來的產品卻越來越顯得可替代。

2024年10月，HEDONE宣布結業，正式關停於11月9日——距上線正好六年。隔年，其投資人全面清空持股。這是新消費模式最典型的案例：資本能在十八個月內為品牌鋪好通路，卻無法建立能撐過資本停止那一刻的回購。

買來的是流量而非留存；當融資停止，獲客成本仍在，預算卻沒了，品牌因此六年即告結業。

成長靠的是買來的流量，而非掙來的留存——當融資停止，獲客成本仍在，預算卻沒了。

在毫無門檻的品類裡，「平價又時尚」是任何人都能複製的定位；白牌賣家照做了，價格還砍半。

融資節奏取代了獲利模式——B輪被當成驗證，實際上卻是最後一筆投入。

如果商業計畫必須靠下一輪融資才能成立，那這個生意本身就不成立——只有靠新資金才能打平的單位經濟，描述的是資本，不是顧客。