Haohuanluo (好欢螺), la marque de nouilles à l'escargot, a demandé « Quel goût a une femme ? » à l'occasion de la Journée des femmes

Le matin du 8 mars 2023, Journée internationale des femmes, la marque de luosifen (nouilles à l'escargot) Haohuanluo a publié sur WeChat un article intitulé 《女性，是什么味道？》 — « Les femmes, quel goût ont-elles ? » Le message voulu, enfoui à l'intérieur, était que les femmes ne devraient pas être définies par une seule saveur. Le titre, lui, faisait cette définition.

La réaction a été immédiate. Les critiques ont estimé que le titre réduisait les femmes à un objet sensoriel — quelque chose que l'on goûte — le jour même censé célébrer leur autonomie. La controverse est devenue tendance sur Weibo. Le 9 mars, China Women's Daily a publié une réprobation : surfer sur la Journée des femmes pour faire du marketing tout en insultant les femmes n'était pas de l'habileté ; le respect était la ligne rouge.

Le service client de Haohuanluo a déclaré que l'intention de l'article avait été mal comprise et qu'un examen interne était en cours. L'épisode s'inscrit dans un schéma plus large du marketing chinois : des marques qui cherchent la provocation « à la limite » (擦边) sur les réseaux sociaux et découvrent que l'attention obtenue n'est pas celle qu'elles voulaient.

Le titre définissait les femmes comme un goût, si bien que le message voulu s'est perdu ; la réprobation des médias d'État et la vague de critiques sur Weibo ont contraint la marque à un examen interne.

Le titre a été écrit pour les clics, non pour le sens — le message réel de l'article (les femmes sont diverses) était à l'opposé de ce que le titre laissait entendre.

La chaîne de validation a vérifié si le contenu était conforme à l'image de la marque, mais pas si le cadrage était respectueux ; le titre « habile » est passé parce que personne ne s'est demandé aux dépens de qui se faisait la plaisanterie.

Le marketing de la Journée des femmes en Chine était devenu une course concurrentielle au contenu ; la pression pour se démarquer a poussé la copie vers la provocation.

Si le titre contredit le message, c'est le titre qui est le message. Un jour consacré au respect, un titre qui chosifie n'est pas de la provocation à la limite — c'est la position réelle de la marque.