Die Schneckennudel-Marke Haohuanluo (好欢螺) fragte am Frauentag: „Wie schmeckt eine Frau?“

Am Morgen des 8. März 2023, dem Internationalen Frauentag, veröffentlichte die Luosifen-Marke (Schneckennudel-Marke) Haohuanluo einen WeChat-Artikel mit dem Titel 《女性，是什么味道？》 — „Frauen, wie schmecken sie?“ Die beabsichtigte Botschaft, die im Inneren verborgen lag, war, dass Frauen nicht auf einen einzigen Geschmack reduziert werden sollten. Die Schlagzeile nahm die Definition vor.

Die Reaktionen folgten unmittelbar. Kritiker sagten, der Titel reduziere Frauen auf ein Sinnesobjekt — etwas, das man kosten kann — ausgerechnet an dem einen Tag, der ihrer Autonomie gewidmet ist. Der Streit trendete auf Weibo. Am 9. März veröffentlichte China Women's Daily eine Rüge: den Frauentag für Marketing zu missbrauchen und dabei Frauen zu beleidigen, sei keine Cleverness; Respekt sei die Grundlage.

Der Kundenservice von Haohuanluo erklärte, die Absicht des Artikels sei missverstanden worden, und eine interne Prüfung laufe. Der Vorfall wurde Teil eines breiteren Musters im chinesischen Marketing: Marken suchen die „Randball“-Provokation (擦边) in sozialen Medien und entdecken, dass die Aufmerksamkeit, die sie erhalten, nicht die Aufmerksamkeit ist, die sie wollten.

Der Titel definierte Frauen als Geschmack, sodass die beabsichtigte Botschaft verloren ging; die Rüge der Staatsmedien und der Gegenwind auf Weibo erzwangen eine interne Prüfung.

Die Schlagzeile war auf Klicks hin geschrieben, nicht auf Bedeutung — die eigentliche Botschaft des Artikels (Frauen sind vielfältig) war das Gegenteil dessen, was der Titel nahelegte.

Die Genehmigungskette prüfte, ob der Inhalt zur Marke passte, aber nicht, ob die Rahmung respektvoll war; der „clevere“ Titel kam durch, weil niemand fragte, auf wessen Kosten der Scherz ging.

Das Frauentags-Marketing in China war zu einem wettbewerbsorientierten Wettlauf um Inhalte geworden; der Druck, herauszustechen, trieb die Texte in Richtung Provokation.

Wenn die Schlagzeile der Botschaft widerspricht, ist die Schlagzeile die Botschaft. An einem Tag, an dem es um Respekt geht, ist ein Titel, der objektiviert, kein Randball — er ist die tatsächliche Position der Marke.