Les chiffres proviennent du mini-programme de Häagen-Dazs lui-même : 550 boutiques sur le continent au pic de 2019, 263 en juin 2025 et 171 au 29 mai 2026 — 92 fermées en une seule année. La marque a quitté entièrement Nanning, Weifang et Shijiazhuang ; Taiyuan et Nanchang n'ont conservé qu'une boutique chacune, Jinan trois. À Pékin, où il restait 17 boutiques, l'emplacement d'Anzhen, ouvert depuis plus de dix ans, a fermé définitivement le 29 juillet 2026 — le personnel a indiqué qu'il s'agissait d'un retrait, et non du déménagement que laissait entendre l'avis.
Le 2 juin 2026, General Mills a annoncé la cession : une licence exclusive pour les boutiques de Häagen-Dazs sur le continent et son activité de coffrets cadeaux a été transférée à un consortium comprenant Ningji, une chaîne nationale de thé au citron préparé à la main, dont la conclusion est attendue dans l'année, avec Citi comme conseil et des conditions non divulguées. General Mills conserve pour lui les activités plus légères — la vente au détail en supermarché et l'approvisionnement de la restauration hors domicile — et a qualifié l'opération de volet d'un plan visant à se concentrer sur les marques et les canaux à la croissance rentable.
L'économie avait déjà tranché. Le chiffre d'affaires mondial de la crème glacée premium de General Mills est passé de 800 millions de dollars en 2018 à 730 millions de dollars en 2024. Les consommateurs chinois ne paient plus les primes de marque étrangère sur parole ; DQ, les glaciers et les nouvelles chaînes de thé ont fait du dessert un achat quotidien, et une boule à 58 ¥ supportait des coûts fixes d'exploitation directe qu'un opérateur rompu à la franchise était mieux armé pour assumer.
General Mills a concédé sous licence les salons à un consortium de thé au citron, en conservant le supermarché et la restauration hors domicile, car un opérateur rompu à la franchise pouvait mieux assumer les coûts fixes.
La prime était l'histoire de la marque, et les acheteurs chinois ont cessé de payer les primes de marque étrangère à l'aveugle — le dessert est devenu un achat quotidien dont le prix est fixé par les chaînes de thé.
Les salons exploités directement supportaient des coûts fixes qu'une fréquentation en baisse ne pouvait plus couvrir ; 92 boutiques ont fermé en un an.
General Mills a choisi de céder le réseau physique à un opérateur rompu à la franchise et de conserver pour lui les canaux à faible intensité capitalistique du supermarché et de la restauration hors domicile.
La leçon
Un prix premium est une promesse que le lieu doit sans cesse renouveler. Häagen-Dazs a continué de faire payer un rituel dont les acheteurs chinois s'étaient lassés — jusqu'à ce que le propriétaire concède ce rituel sous licence et garde les congélateurs.
Suites
L'accord de licence avec le consortium Ningji devrait être conclu dans le courant de 2026 ; General Mills continue d'exploiter lui-même en Chine l'approvisionnement de Häagen-Dazs en supermarché et en restauration hors domicile. Le réseau a continué de se réduire pendant la transmission — la boutique d'Anzhen à Pékin a fermé le 29 juillet 2026, laissant 17 boutiques dans la capitale.
VÉRIFIEZ LES SOURCES