Burger King Chine a fermé 107 restaurants — moins de 6 000 ¥ par jour signifiait fermeture

Burger King est entré en Chine en 2005 et s'est développé de manière agressive sous l'opérateur de franchise turc TFI (Tab Food Investments), atteignant 1 474 restaurants fin 2024. Mais cette expansion a poussé vers des emplacements incapables de soutenir la marque : villes de rang inférieur, zones commerciales secondaires et sites au flux de clientèle insuffisant pour une chaîne de burgers occidentale.

En juin 2025, Burger King Chine a annoncé une stratégie d'« optimisation du parc de restaurants » : fermer tout restaurant dont les ventes annuelles sont inférieures à 300 000 $ (~2,15 millions de ¥) ou dont le chiffre d'affaires quotidien est inférieur à 6 000 ¥. Rien qu'au premier semestre 2025, la chaîne a fermé un net de 107 restaurants, passant de 1 474 à 1 367. Plusieurs restaurants de Shenzhen ont été parmi les premiers à fermer.

Les fermetures étaient assorties d'ouvertures sélectives : 40 à 60 nouveaux restaurants prévus dans les quartiers commerciaux centraux des villes de rang 1 et 2 où la marque avait déjà une traction. La stratégie inversait l'expansion antérieure — cesser de courir après le nombre de restaurants, commencer à courir après la rentabilité par restaurant.

Le marché a réagi. Les ventes à magasins comparables sont redevenues positives pour la première fois en six trimestres après la première vague de fermetures — preuve que les restaurants restants étaient plus sains que le portefeuille qu'ils remplaçaient. Mais cette réduction soulevait une question : Burger King Chine pouvait-il rester pertinent avec 1 367 restaurants sur un marché où McDonald's en exploitait plus de 6 000 et KFC plus de 10 000 ?

Fermeture de tout restaurant dont le chiffre d'affaires quotidien était inférieur à 6 000 ¥, passant de 1 474 à 1 367 restaurants, et les ventes à magasins comparables sont redevenues positives pour la première fois en six trimestres.

Burger King Chine s'est développé vers des emplacements incapables de soutenir les prix de la restauration rapide occidentale — villes de rang inférieur et zones commerciales secondaires où le chiffre d'affaires quotidien tombait sous 6 000 ¥.

Le seuil de 6 000 ¥ de chiffre d'affaires quotidien révélait la minceur des marges : un seul mauvais emplacement pouvait plomber l'ensemble du compte de résultat régional, et la chaîne avait accumulé des centaines de tels emplacements.

Les concurrents McDonald's (plus de 6 000 restaurants) et KFC (plus de 10 000) avaient déjà capté les emplacements premium de la restauration rapide, laissant à Burger King les sites restants, moins rentables.

Le modèle de franchise (TFI) incitait à ouvrir des restaurants pour percevoir des redevances, ce qui rendait plus difficile d'arrêter l'expansion tant que les pertes ne devenaient pas indéniables.

Un modèle de franchise qui récompense le nombre de restaurants plutôt que leur qualité remplit une carte d'emplacements — puis l'opérateur doit fermer ceux qui n'auraient jamais dû ouvrir.

Les ventes à magasins comparables sont redevenues positives après les fermetures, pour la première fois en six trimestres. Burger King Chine prévoyait 40 à 60 nouvelles ouvertures dans des emplacements centraux de villes de rang 1 et 2, pariant qu'un portefeuille plus petit et mieux situé pourrait concurrencer McDonald's et KFC à grande échelle.