Durante as Olimpíadas de Paris de 2024, o Google exibiu um filme de 60 segundos para seu aplicativo de IA Gemini. Um pai narra sobre imagens de sua filha pequena, fã de atletismo: ele é "bastante bom com palavras, mas isto tem que ficar perfeito" — então pede ao Gemini que "ajude minha filha a escrever uma carta dizendo a Sydney o quanto ela é inspiradora e não deixe de mencionar que minha filha pretende quebrar o recorde mundial dela um dia". A carta é para a corredora com barreiras Sydney McLaughlin-Levrone.
Os críticos atacaram a premissa: um pai terceirizando as próprias palavras da filha para uma máquina. A colunista do Washington Post Alexandra Petri escreveu que o anúncio "me dá vontade de jogar uma marreta na televisão" e que "tirar a capacidade de escrever por si mesmo é tirar a capacidade de pensar por si mesmo". Linda Holmes, apresentadora do Pop Culture Happy Hour da NPR, perguntou: "Quem quer uma carta de fã escrita por IA??" O anúncio virou sinônimo do medo de que a IA substitua o esforço, não apenas a labuta.
Cerca de uma semana depois de sua primeira exibição, o Google retirou o filme de sua rotação olímpica. A declaração da empresa reconheceu a distância entre o anúncio e sua intenção: "Embora o anúncio tenha tido boa recepção nos testes antes de ir ao ar, diante do feedback, decidimos retirá-lo gradualmente da nossa rotação olímpica." Acrescentou que a IA "nunca poderá substituir" a criatividade humana.
O Google retirou o anúncio depois que críticos disseram que ele ensinava que as próprias palavras de uma criança não importam, custando uma semana de cobertura negativa e o próprio anúncio.
O anúncio escolheu justamente a tarefa pessoal — a carta de uma criança a um ídolo — em que o esforço humano é o ponto central.
Mostrou um pai pulando o momento que a indústria publicitária existe para celebrar: ajudar uma criança a encontrar a própria voz.
O produto foi posicionado como substituto do esforço de uma criança, e não como ferramenta para o trabalho de um adulto, que é exatamente o medo que o público já tinha.
Teve boa recepção nos testes com o público, mas não com a cultura — a reação negativa foi sobre o que o anúncio insinuava, não sobre o que dizia.
A lição
Um anúncio de IA que substitui o esforço de uma criança é lido como uma ameaça àquilo que toca. Se a premissa é "a máquina faz a escrita", espere a resposta: então não valia a pena ter.
O próximo grande momento de IA do Google, o anúncio do Gemini no Super Bowl de 2025, atraiu novas críticas no mesmo tom — um lembrete de que a reação negativa a "Dear Sydney" definiu o enquadramento do público para a publicidade de IA. O anúncio continua sendo presença constante nas análises pós-morte de marketing dos Jogos de 2024.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS