Während der Olympischen Spiele 2024 in Paris zeigte Google einen 60-Sekunden-Spot für seine Gemini-KI-App. Ein Vater spricht aus dem Off über Aufnahmen seiner kleinen Tochter, einer Leichtathletik-Fan: Er sei „ziemlich gut mit Worten, aber das muss genau richtig sein“ – also bittet er Gemini, „meiner Tochter zu helfen, einen Brief zu schreiben, in dem sie Sydney sagt, wie inspirierend sie ist, und unbedingt zu erwähnen, dass meine Tochter vorhat, eines Tages ihren Weltrekord zu brechen.“ Der Brief ist an die Hürdenläuferin Sydney McLaughlin-Levrone gerichtet.
Kritiker griffen die Prämisse an: ein Elternteil, der die eigenen Worte seines Kindes an eine Maschine auslagert. Die Washington-Post-Kolumnistin Alexandra Petri schrieb, der Spot „macht mich Lust, einen Vorschlaghammer in den Fernseher zu werfen“, und „jemandem die Fähigkeit zu nehmen, für sich selbst zu schreiben, heißt, ihm die Fähigkeit zu nehmen, für sich selbst zu denken.“ Linda Holmes, Moderatorin von NPRs Pop Culture Happy Hour, fragte: „Wer will einen KI-geschriebenen Fanbrief??“ Der Spot wurde zum Kürzel für die Angst, dass KI Anstrengung ersetzt, nicht nur stumpfsinnige Arbeit.
Etwa eine Woche nach der ersten Ausstrahlung nahm Google den Spot aus seiner Olympia-Rotation. In der Erklärung des Unternehmens wurde die Kluft zwischen dem Spot und seiner Absicht eingeräumt: „Obwohl der Spot vor der Ausstrahlung gut ankam, haben wir angesichts des Feedbacks beschlossen, den Spot aus unserer Olympia-Rotation auslaufen zu lassen.“ Es fügte hinzu, KI könne menschliche Kreativität „niemals ersetzen“.
Google zog den Spot zurück, nachdem Kritiker sagten, er lehre, dass die eigenen Worte eines Kindes keine Rolle spielten – was eine Woche negativer Berichterstattung und den Spot selbst kostete.
Der Spot wählte genau die eine persönliche Aufgabe – den Brief eines Kindes an ein Idol –, bei der die menschliche Anstrengung der ganze Sinn ist.
Er zeigte einen Elternteil, der den Moment ausließ, den die Werbebranche zu feiern da ist: einem Kind zu helfen, seine eigene Stimme zu finden.
Das Produkt wurde als Ersatz für die Anstrengung eines Kindes positioniert statt als Werkzeug für die Arbeit eines Erwachsenen – genau die Angst, die die Öffentlichkeit bereits hatte.
Er kam beim Publikum gut an, nicht aber in der Kultur – der Gegenwind betraf das, was der Spot implizierte, nicht das, was er sagte.
Ein KI-Werbespot, der die Anstrengung eines Kindes ersetzt, wirkt wie eine Bedrohung für genau das, was er berührt. Wenn die Prämisse lautet „die Maschine erledigt das Schreiben“, dann ist die Antwort zu erwarten: Dann war es nicht wert, es zu haben.
Googles nächster großer KI-Moment, der Super-Bowl-Spot 2025 für Gemini, zog neue Kritik in derselben Tonlage auf sich – eine Erinnerung daran, dass der Gegenwind um „Dear Sydney“ den öffentlichen Rahmen für KI-Werbung gesetzt hat. Der Spot bleibt ein fester Bestandteil der Marketing-Nachbetrachtungen der Spiele 2024.
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