Glossier a abandonné son pari sur une plateforme technologique et licencié un tiers de son personnel corporate (entretien)

Glossier a été lancée en 2014 comme une marque culte en vente directe au consommateur qui se décrivait souvent comme une entreprise technologique, levant plus de 260 millions de dollars sur une valorisation estimée à 1,8 milliard de dollars. En janvier 2022, elle a licencié un tiers de ses effectifs corporate — principalement l'équipe technologique — en mettant fin à ses efforts « de longue date, mais réputés dispersés » pour construire une plateforme technologique. « Nous avons eu des moments où nous avons perdu notre cap et poursuivi différentes initiatives qui ne soutenaient peut-être pas et ne portaient pas [notre] positionnement », a déclaré la nouvelle PDG Kyle Leahy à Fortune dans son premier entretien depuis sa prise de fonction.

Le pari technologique était la deuxième expansion « plus qu'une marque de beauté » à échouer. Glossier Play, une ligne de maquillage couleur distincte lancée en 2019, a été abandonnée début 2020. La même année, l'entreprise a licencié l'ensemble de son personnel de vente au détail et fermé tous ses magasins physiques, et des employés de vente au détail à New York et Los Angeles ont publiquement raconté des expériences racistes en magasin et l'échec de la direction à y remédier — ce qui a conduit à de nouvelles politiques avant toute réouverture.

La remise à zéro a écarté la fondatrice Emily Weiss du poste de PDG en mai 2022, Kyle Leahy — directrice commerciale depuis 2021, ancienne de Cole Haan et Nike — étant recrutée pour instaurer « l'excellence opérationnelle, la discipline et la rigueur » en accord avec la marque. Glossier a repris les ouvertures de magasins (quatre ces derniers mois), signé sa première porte-parole célèbre, Olivia Rodrigo, en avril, et s'est préparée à entrer dans le circuit de la vente en gros avec des partenaires grands magasins — un revirement après des années d'orthodoxie de la vente directe au consommateur.

Un tiers des employés corporate licenciés, majoritairement dans la tech ; le deuxième pari d'expansion abandonné après Glossier Play, sur une valorisation de 1,8 milliard de dollars

L'effort de plateforme a duré des années sans cap — la technologie comme identité plutôt que comme service au cœur de métier.

Il faisait suite à Glossier Play, une ligne annexe de 2019 morte début 2020, le même schéma d'ambition dépassant le positionnement.

« Plus qu'une marque de beauté » a détourné des liquidités et de l'attention des produits phares qui portaient la valorisation de 1,8 milliard de dollars.

L'expansion retail a dépassé les propres systèmes humains de l'entreprise, et l'explosion publique avec le personnel des magasins est survenue avant toute correction.

« Plus qu'une marque de beauté » est une mission, pas une feuille de route produit. Quand les paris adjacents sont dispersés, l'histoire ne se termine pas par un pivot — elle se termine par une lettre de licenciement et un changement de PDG.

Weiss est restée présidente exécutive, se concentrant sur le produit, la marque et le retail ; Leahy reconstruit la discipline opérationnelle, rouvre des magasins et fait entrer la marque dans la vente en gros. Glossier avait déjà annulé son retrait du retail d'août 2020, prévoyant des magasins permanents à Seattle, Los Angeles et Londres et rouvrant son vaisseau amiral new-yorkais, selon TechCrunch. Savoir si une PDG axée sur les opérations peut maintenir le cap d'une marque virale restait la question ouverte de l'entretien.