Glossier verwarf seine Tech-Plattform-Wette und baute ein Drittel der Unternehmensbelegschaft ab (Interview)

Glossier startete 2014 als Direct-to-Consumer-Kultmarke, die sich oft selbst als Technologieunternehmen beschrieb und mehr als 260 Millionen US-Dollar bei einer geschätzten Bewertung von 1,8 Milliarden US-Dollar einsammelte. Im Januar 2022 entließ das Unternehmen ein Drittel seiner Unternehmensbelegschaft – vor allem das Technologie-Team –, während es seine „seit Langem bestehenden, aber Berichten zufolge unfokussierten“ Bemühungen zum Aufbau einer Tech-Plattform einstellte. „Es gab Momente, in denen wir unseren Fokus verloren und andere Initiativen verfolgt haben, die unsere Positionierung vielleicht nicht stützten und vorantrieben“, sagte die neue CEO Kyle Leahy der Fortune in ihrem ersten Interview seit Amtsantritt.

Die Tech-Wette war die zweite gescheiterte Expansion im Sinne von „mehr als eine Beauty-Marke“. Glossier Play, eine separate Farbkosmetik-Linie, die 2019 auf den Markt kam, wurde bis Anfang 2020 eingestellt. Im selben Jahr entließ das Unternehmen seine gesamte Einzelhandelsbelegschaft und schloss alle seine stationären Geschäfte, und Einzelhandelsmitarbeitende in New York und Los Angeles gingen öffentlich mit rassistischen Erfahrungen im Laden und dem Versäumnis des Managements, darauf zu reagieren, an die Öffentlichkeit – was vor jeder Wiedereröffnung neue Richtlinien nach sich zog.

Der Neustart beförderte Gründerin Emily Weiss im Mai 2022 vom CEO-Posten weg; Kyle Leahy – seit 2021 Chief Commercial Officer, zuvor bei Cole Haan und Nike – wurde eingestellt, um „operative Exzellenz sowie Disziplin und Strenge“ zu schaffen, die zur Marke passen. Glossier nahm die Ladeneröffnungen wieder auf (vier in den vergangenen Monaten), verpflichtete im April seine erste prominente Markenbotschafterin, Olivia Rodrigo, und bereitete den Einstieg in den Großhandel mit Kaufhauspartnern vor – eine Umkehr jahrelanger Direct-to-Consumer-Orthodoxie.

Ein Drittel der Unternehmensmitarbeitenden wurde entlassen, überwiegend im Tech-Bereich; die zweite verworfene Expansionswette nach Glossier Play, bei einer Bewertung von 1,8 Mrd. US-Dollar

Die Plattform-Bemühung lief jahrelang ohne Fokus – Technologie als Identität statt als Dienstleistung für das Kerngeschäft.

Sie folgte auf Glossier Play, eine 2019 gestartete Nebenlinie, die Anfang 2020 bereits tot war – dasselbe Muster von Ehrgeiz, der die Positionierung überholt.

„Mehr als eine Beauty-Marke“ zog Geld und Aufmerksamkeit von den Kernprodukten ab, die die Bewertung von 1,8 Milliarden US-Dollar trugen.

Die Einzelhandelsexpansion überholte die eigenen Personalsysteme des Unternehmens, und die öffentliche Eskalation mit den Ladenmitarbeitenden kam vor jeder Lösung.

„Mehr als eine Beauty-Marke“ ist eine Mission, keine Produkt-Roadmap. Wenn die angrenzenden Wetten unfokussiert sind, endet die Geschichte nicht mit einem Kurswechsel – sie endet mit einer Kündigung und einem CEO-Wechsel.

Weiss blieb als Executive Chairwoman an Bord und konzentrierte sich auf Produkt, Marke und Einzelhandel; Leahy baut die operative Disziplin wieder auf, eröffnet Läden wieder und führt die Marke in den Großhandel. Glossier hatte seinen Rückzug aus dem Einzelhandel vom August 2020 bereits rückgängig gemacht, permanente Läden in Seattle, Los Angeles und London geplant und seinen Flagship-Store in New York wiedereröffnet, so TechCrunch. Ob ein CEO mit Operations-Fokus eine virale Marke fokussiert halten kann, blieb die offene Frage des Interviews.